漫谈世界广告业 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：

　　漫谈世界广告业
　　刘兆祥　白玉清
广告是商品经济的产物，它随商品生产的发展而发展。广告是通过语言、文字、图像、实物等有目的地介绍、推销商品及提供各种社会服务的公开宣传形式。一般说，只要存在着商品生产和商品交换，就会有广告。而到了商品生产高度发展的资本主义阶段，广告也随之愈益发达，而成为具有世界性的事业。
随着科学技术的发展，广告也经历了初期、迅速发展期和高度发展期。在印刷术发明以前，商人用手写、刻画广告，还有的商人用实物、口头吆喝、招牌等方式做广告。1666年，《伦敦报》首开广告专栏，随后报刊广告很快扩展到世界很多国家。
到了20世纪20年代和40年代，广播和电视先后诞生。从此之后，广告通过无线电波迅速及时地被传到世界各个角落。在激烈的市场竞争中，广告越来越显示出它的力量，逐渐从附属于商业的部分分离出来，形成了一门独立的行业和学科。
广告的作用在于不但要引起消费者的注意、使消费者产生兴趣，而且要使消费者产生购买的欲望、并使之变成购买的行动。这还不够，广告还要使购买者感到满意。
现代广告种类繁多，形式多样。既有新闻广告、户外广告、店铺广告、交通广告，又有文娱广告、邮寄广告、馈赠广告，还有展览广告、印刷广告和装潢广告。其中，以报纸、杂志、电视和广播为媒介的新闻广告作用最显著。新闻广告迅速及时，覆盖面大，效果也最好，一般称谓广告的四大媒介。正因为如此，新闻广告费也较为昂贵。在美国，一些知名度较高的杂志刊登一版黑白广告至少要5万美元，就连发行量较少的杂志，一则广告也要付给2万美元的高价。据统计，美国仅日报就有1700多种，它们的广告收入占总收入的80％，由此可以看出，美国的报刊是靠广告维持的。电视广告更是如此。例如，在黄金时刻播放广告，每30秒钟收费十几万美元。
经过几十年的发展，世界上广告业的收入现已超过了旅游业的收入，从而摘取了最大无烟工业的桂冠。1979年，世界旅游业的总收入为750亿美元，而世界86个国家的广告收入却达974.9亿美元。1984年，世界广告费收入为1500亿美元。从这些数字可以看出，世界广告业已发展成一种不可忽视的行业，它可以产生巨大的经济效益。
当前刊登广告的客户多为工商企业，通常它们2／3的广告费支付给报刊杂志，这样就使报刊杂志同广告结下了不解之缘。因此，当你翻开西方报刊时，广告会连篇累牍地映入你的眼帘。不仅如此，西方国家的广告无孔不入，大有饱和之势。如你到了美国或日本参观访问，你就会发现已陷入广告汪洋之中。据统计，在美国平均每人每天要接触1500个各式各样的广告。
目前，在世界广告业市场中，发达国家的广告业占据着很大的优势，多数发展中国家的广告业还处于落后的状态，这对发展中国家发展经济，尤其是发展对外贸易十分不利。发展中国家在广告活动中要吸取发达国家的经验教训，大力发扬自己的民族风格，在思想性、真实性和艺术性方面要有所创新和发展，以便利用先进的广告技术来促进本国的经济和贸易的发展。