广告在我国商品市场中的作用 [复制链接]

第5版(理论)
专栏：

广告在我国商品市场中的作用
杨存生
我国经济体制改革的一个重要目标，就是建立完善的市场体系。广告作为我国商品市场经济中活跃的因素，具有不可忽视的作用。
在商品市场中，企业是以市场需求为中心组织经营活动的。市场需求特别是生活消费需求，具有分散性和多变性。广告利用现代传播媒介，使企业对全国的甚至国际范围的需求进行沟通和跟踪成为可能。企业利用广告信息，把每一个人都联结成企业的特定市场；而对于消费者来说，通过广告途径获取到市场广泛的商品信息，使每个企业都可能成为自己消费选择的目标，因而消费活动更趋合理和多样。现代广告对市场供求之间的有机沟通，使现代“市场”的含义无论在外延或内涵方面都得到扩展和丰富。
调整产业结构是国民经济长期稳定发展的需要。但是什么产品该增，什么产品该减，什么产品该转，要根据市场需求确定。在需求复杂而范围广大的市场，沟通供求信息，最及时有效的途径就是广告宣传。通过各自的广告活动，企业可以确定产品在市场中的方位；许多由于信息不通而出现的局部滞销现象，可以得到缓解。一个广告救活一个企业的情况，虽属少数，但是通过广告信息交流，根据市场需求调整产量或转产，则是比较普遍的事。通过广告沟通供求信息，可以促进全国产业结构的顺利调整。
广告对于“双增双节”，提高社会经济效益，也有不可低估的作用。例如：国内一些厂家使用的钻石工具，以前靠进口，后来通过广告了解到天津已有这种产品，寿命是进口产品的一倍，而价格只有进口产品的1／3。有的地方还发生过国内出口的产品，又被其使用单位高价买进的怪事，除了某些人迷信外国的因素外，信息不通也是重要原因。
现代市场有印象交易的发展趋势，即产品的内在品质差距缩小，在交换中的决定因素相对下降，而产品的牌子、外观装潢等因素在交换中的作用突出。广告使用各种新颖的表现手法，通过人的视听，多方面强化产品的形象。广告在传递信息过程中，还有塑造和树立产品和企业形象的功能。目前国内许多产品质量很好，但因为广告的表现力不强，给人的吸引力相对较差。
广告信息作为供求中介，对供求关系起调节作用。当市场供给大于市场需求时，企业的广告活动转旺，刺激消费，加速流通；当市场供给小于需求时，企业广告活动减少，使需求欲望下降，从而促进供求平衡。由于广告能迅速有效地联结供求关系，许多企业对高档消费品或生产资料，往往利用广告征求订货以后才安排生产。
作为对商品或劳务的真实介绍，市场广告信息的总体是反映市场宏观的一面镜子。从1979年至目前，我国市场生产资料广告比重呈下降趋势，而生活资料广告比重呈上升趋势，就是这时期市场供求变化的反映之一。在市场中，每个企业根据本企业的营销需要，一方面发布自己的广告，同时又是大量广告信息的吸收者。这使企业可以从市场全局的角度，认识自己以及竞争对手的生产水平和优劣条件，从市场供给和需求两方面的因素，及时把握市场趋势，在决策中扬长避短，未雨绸缪，从而有益于市场动态结构的合理发展。
在市场有利条件下，广告可以加速产品被人们接受。但是在市场不利情况下，如产品过时或需求萎缩时，广告是无法扭转逆势的。随着技术进步，新的产品利用广告不断推向市场，而另一些产品在市场中的优势随之可能失去。广告这种奖励先进、淘汰低效落后产品的作用，有利于市场中的有效竞争和企业规模效益的提高，是经济发展的巨大推动力。
广告作为市场经济的要素，作用于生产、流通、交换、消费的整个过程，积极促进市场系统的有效运转和市场整体功能的发挥。同时，广告自身的发展以及功能的发挥，又受市场其它要素的影响和制约。党的十一届三中全会以来的八年中，广告对我国市场经济的发展和经济体制改革起到了积极的促进作用。但是，由于市场体系不健全，广告手段的运用和广告功能的发挥受到一定限制，有时还产生消极作用。因此，不论从我国广告事业自身的发展或广告在市场中积极作用的发挥出发，都需要进一步深化经济体制改革，完善我国的市场体系。
广告事业作为一门独立的学科，有其规律性。因此，需要一支有一定素质和规模的从事广告工作的队伍。在资本主义市场，广告队伍聚集了社会第一流的优秀人才。目前，我国广告工作队伍的数量和质量，远远不能适应商品经济发展的需要。如不认真解决，势必影响国民经济的发展。