美国报纸口号趣谈 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：

美国报纸口号趣谈
陈功
“本报刊登所有新闻。”这是《纽约时报》的口号。报纸大，叫得也响，90年来，已经闻名遐迩。
报纸口号，是报纸的一面旗帜，一块招牌。所以，不独《纽约时报》有，美国的大小报纸，多数都有。只是有的顶在报头上，有的则标在言论版里。
美国报纸的口号，或宣扬新闻自由的重要性，或表明竞争立场，或自诩为读者服务，或炫耀悠久报史，或卖弄出版商的幽默感。但万变不离其宗：突出自己的与众不同。
形形色色的报纸口号中，“最最最”的泛滥，“唯我独尊”，“老子第一”，恐怕算得上是最大的共同之处了。丹佛市出版的《落基山新闻日报》给自己冠以“科罗拉多最伟大的报纸”之称。该市的《丹佛邮报》也分寸不让地自诩是“美国最出色的报纸”。佛罗里达的读者眼下不知信谁的好：《圣彼得斯堡时报》和《奥兰多卫士报》都自称是“佛罗里达最好的报纸”。旧金山《调查者报》更是气吞寰宇，口号竟是“日报之王”。这样一来，别的日报看来就只有称臣了。《匹兹堡邮报》似乎“谦逊”一点，只自称为“美国伟大报纸之一”，这就避免了与其它报纸攀比的尴尬。
谈国家历史，美国人个个都承认美利坚年轻。但一说报史，似乎又没有一家报纸不在口号中摆“老资格”。《皮奥利亚每日星报》标榜已“为中伊利诺州服务131年”。新伦敦的《每日报》“自1881年来一直为康涅狄克州东南部服务”。《亚特兰大时报》则是“有118年历史的南部样板报”……吹悠久报史的例子不胜枚举。不过，吹历史得不怕麻烦，年年都要换数字。
报纸口号有时也充满强烈的竞争火药味。《纳希维尔旗报》是家晚报，口号很冲：“今日出版的今日新闻”，意在贬低它的对手《田纳西人》，后者是晨报，其截稿时间决定了它的“今日”新闻不过是昨日旧闻。
据说，美国报纸口号兴起可追溯到后殖民地时期。1789年，《波士顿日报》首先在自己的报头上打出动人的口号：“自由的报纸维护人民的尊严。”尔后，别的报纸群起效尤，相沿成习。凡新报纸问世，响亮的口号就象动听的报名一样重要。
不过，再响的口号，日复一日，年复一年，读者也就视而不见，充耳不闻了。于是，有的报纸想着法儿“新桃换旧符”。《丹佛邮报》够得上典型。自1895年以来，口号几经更改。起初，是“你的兄弟，全心全意的报纸”，后来，换成“自满自足没有希望”。1978年以前，口号长得可称世界之最：“永远为人民服务，善的事业不乏支持，恶的行当终难兴旺。”今天，它又洞箫横吹，成了“落基山王国之音”。
其实，改也改不出多少新意来。倒是《芝加哥论坛报》干脆。1977年新年伊始，索性抛弃了“全世界最伟大的报纸”这一用了130年的口号。理由嘛，很简单：口号会造成信誉问题。编辑们终有所悟地说：“最好让读者自己去决定。”
本来嘛，吹也无益。报纸的形象，不能凭口号哄人，而只能靠扎扎实实的内容和日积月累的信誉。