第二次竞争——南京人民商场实行退换货记实 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：

第二次竞争
——南京人民商场实行退换货记实
本报记者 龚永泉
南京人民商场贴出告示：对售出商品实行退换制度，除食品、药品、卫生用品等国家规定不得退换的商品外，凡耐用消费品质量有问题、一般商品顾客购买后认为不满意而不影响再销售的，在规定期限内一律予以退换。
微笑服务是这个商场的一大特点。笑盈盈地售货，他们做到了，笑盈盈地退货换货能不能做到？几个月的实践证明：能。这个商场把搞好销售看作是第一次竞争，把售后服务看作是第二次竞争，实行退换货就是他们适应商品市场日益激烈竞争形势下的大胆决策。
“退货换货心理学”
以前，这个商场的营业员研究顾客心理，主要是购买心理，现在则要研究退换货心理了。据他们了解，顾客退换货的原因大致有四类：一是确实商品有质量问题；二是买回去又觉得不满意；三是购买后在别处又见更中意的；四是与家人买重了。从数量上讲，属于商品质量的占14％，因商品款式、规格、花色引起的占86％，主要是服装、针织品、鞋帽等，而其中一半只要求调换。
顾客为何要求退换货？商场对此进行了具体分析，认为这是市场繁荣和人民生活水平提高的一种反应。随着商业网点的增多，顾客选择余地大了；顾客的经济条件好了，购买的随意性增加了，对穿戴的审美趣味多样化了，有的顾客对某件物品“一见钟情”，但回到家，亲朋七嘴八舌一议论，就改变了主意。市场和顾客需求的这些变化说明，国营商店一统天下的局面打破了，市场已成为评判一切生产经营质量的“法官”，国营商店也面临着优胜劣汰的严峻考验，要争顾客、争市场、争效益，非改革经营管理，提高服务质量不可。实行退换货制度，就是这家商场高明而有效的一着。
少了一笔生意　多了一份信誉
营业员注意研究顾客的退货心理，领导研究营业员的心理。为什么有的营业员“售货热乎乎，退换冷冰冰”？商场有针对性地开展了一系列工作。
顾客退一笔货，商场就少了一笔生意。但账还有另一种算法。商场开展“得与失”的讨论，逐渐有了这样的认识：退货会给商场带来一定损耗，但买卖不成情义在，满足了顾客合理的退货要求，顾客就会产生一种特殊的信任，结果是少了一笔生意，多了一份信誉。
针对不少营业员担心退换多了会减少销售额影响奖金的想法，商场明确规定：退换一次货也算作一笔生意，退货款视作进货款，一并纳入对营业员的考核计奖；原售货员不当班，柜组的其他营业员应热情接待，应解决而不解决的作为违纪论处，扣分扣奖。实行退换货，营业员为顾客解除了后顾之忧，而这一规定，又给营业员解除了后顾之忧。
当然，从商场来说，决不是退得越多越好。为了尽可能减少退换货现象，这个商场注意把好“三关”：进货关，不合格的不进库；验收关，不合格的不上柜台；销售关，注意讲清商品的特性，比如，不同面料的缩水率，尖头皮鞋要大半号等。
实行退换货制度会不会影响商品销售额？事实是最好的回答：5个多月来，商场为顾客退换商品2.1万多笔，金额111.8万多元，但销售额和利润分别比去年同期增长24％和40％，并收到顾客表扬意见2.2万条，比去年同期增加60％。退换货制度给这个商场带来的是经济效益和社会信誉双丰收。
社会的反响
退换货是在商场内进行的，但它的意义远远超出了商场的范围。对南京的商界无异是一种“冲击”，有的商店领导坐不住了，登门来商场考察学习。
数以万计的顾客从中受益更大。这里说的是颇富戏剧性的一幕：一位女顾客看中两件钩针衫，但只有够买一件的钱，营业员张捷对她说：“你就先买一件，另一件我替你留着。”第二天，这位顾客来向张捷说，留下的一件不要了，买的那件想换一件，张捷热情地满足了她的要求，女顾客感谢不迭。
“一手托两家”，这家商场实行退换货也得到了不少厂家的支持。一位女工新买了双南京产的高跟皮鞋，在下汽车时后跟脱落，致使该女工跌了一跤。经查，确实是质量问题，当场予以退款。商场及时与厂方联系，厂家和商场派人上门给顾客赔礼道歉，这个女工特地赶到商场致谢。顾客消除了退换难的后顾之忧，带来的效果是：故人常来，新人慕名而来！