奥运会期间的广告竞争 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：

　　奥运会期间的广告竞争
陈封
卡尔加里冬季奥运会上成千上万名观众和运动员除了关心比赛结果之外，他们的目光都无法回避竖立在各竞技场周围那些五颜六色的商品广告牌。他们之中很多人会记住某些商品的名称，但很少有人知道那些广告牌背后所进行的激烈商业角逐。
据说这次冬季奥运会要耗费１０亿加拿大元。这笔巨款仅靠门票收入是无法弥补的，还要依靠公私捐款、电视台所付的拍摄费和大公司的赞助费。
美国对奥运会一向注有巨大兴趣，这次又派了一支强大的代表团到卡尔加里去。代表团的经费需要支援，于是美国的奥委会曾进行过邀请赞助人的活动。结果有９家大公司愿意各拿出１３８０万美元取得合法赞助人的资格，其中包括可口可乐饮料公司、国际商业机器公司、柯达照相器材公司、维萨信用卡公司等。这些公司的赞助款的一部分当然要作为举办奥运会的经费，因此它们便取得在运动会场进行广告宣传活动的权利。“可口可乐”和“柯达”胶卷还享有大会指定商品的特惠。　然而，一些没参加这项广告投资的其他颇有实力的美国公司不甘心大鱼被９家公司所垄断，于是便发动一场“外围广告游击战”。这包括抢购电视台的播映时间、在报刊上登载广告、在运动场外设立广告牌。广告的主题都围绕冬季奥运会。例如“美国特快”信用卡公司和苹果电脑公司都从今年年初起，便开始大力进行广告活动，其竞争对象无疑是“维萨”信用卡公司和国际商业机器公司。柯达公司的劲敌是远在日本的富士胶片公司。这家日本大公司已开始在冬季奥运会期间加强宣传富士胶卷的活动。
在奥运会期间，所开展的“外围广告游击”战使那９家合法赞助公司很伤脑筋。负责大公司赞助事务的罗伯特·普拉兹玛克说：“它们是在打伏击战，要从美国运动员口中抢夺食物。如果这种行为得逞，１９９２年奥运会时，为美国运动员筹集２亿美元就没有指望了。”从普拉兹玛克这番话中，人们不难从一个侧面看出，国际性的美国大公司间互相争夺市场的激烈程度。