国际市场竞争需要现代商品经济观念 [复制链接]

第5版(理论)
专栏：

国际市场竞争需要现代商品经济观念
刘吉
我国对外开放已经十年了，外贸工作有许多管理体制需要改革，但我以为问题在于观念的转变。对外贸易是参加国际经济竞争的，没有现代商品经济观念，是断乎不能参加国际市场竞争的。
现代商品经济最根本的观念是市场观念。市场问题近几年越来越成为热门的话题。但是，理论上认识了它的重要性，并不等于在实践中就得到解决。由于没有明确一系列市场的具体的价值观念，因而在实践中仍是长期以来流行的那些自然经济和产品经济的价值观念在束缚着我们。这就是问题的症结。
市场决定产业
我们的产业是根据某个理论构架来建立，还是从市场出发？代表了两种不同的价值观念。从市场出发，就是国际市场需要什么，我们就生产什么，我们就建立什么样的外贸产业结构。既然国外市场需要集装箱、钛白粉、塑胶手套……我们就应该生产这些产品出口。即使国内没有资金和设备，也可以引进外资和设备，然后生产产品出口，围绕这些出口产品从材料到加工技术，到包装储运……不就形成一系列互相配套的外贸产业吗？不是一举数得吗？当然，这只是举例，究竟国际市场需要什么，要进行认真的市场调查与分析，要有信息网。一句话，市场学是一门科学，外向型经济首先要有国际市场观念。
然而，现实的情况往往与此相反。
长期以来，我们在自然经济和产品经济的影响下，产品自给自足，产业门类齐全，均衡发展，自成系统。于是，我有什么就推销什么，出口什么。争取机电产品更多出口，以改变我国外贸产品出口结构，这无疑是一种良好的愿望，问题是国际市场需要你的机电产品吗？即使是机电产品出口，也应是国际市场需要什么机电产品，我们就大量生产什么，而市场不需要的，我们就应该少发展、转产或停产。须知，市场需要及其发展变化是一种客观存在，是不随人的意志而转移的，你不去适应它，而要人家来适应你的产业结构，无异于守株待兔。
人们不是常常津津乐道台湾一省的外贸比我们整个大陆还多吗？请看看他们在世界市场上占第一位的产品是什么？据1985年统计资料，台湾在世界市场上占重要地位的产品是：太阳镜、塑料软包、帽子、装饰灯泡、毛衣、布鞋、阳伞、网球拍、电扇、缝纫机、自行车、电脑显示器等二十多项。
这里有什么完整体系的产业结构？又有什么了不起的高技术产品？
我决无意反对机电产品出口，而是认为必须根据国际市场需要去发展出口产品和产业。消费者的需求不断变化，在市场中永远充满着各种机会，管理者的责任就在于善于和及时发现这些机会。王菊珍同志发明铈钨极灯，没有放射性，寿命、性能大大超过了国际同类产品。从现代商品经济市场观念看，这是一个绝好的创汇机会，应该马上全部技术保密，取得国际专利，然后立即投资大量生产去占领国际市场。我国和上海每年都有数以百计获奖产品，如果有相当数量能如是发展，走向世界，那将是什么局面？可惜我们的经济管理部门往往因袭产品经济老路，资金早已计划安排，建设项目早已计划确定，于是这些充满市场竞争力的发明，往往得了奖就结束了。价值观念不变，我们坐失多少良机！
当然，我国是一个十亿人口的国内市场，没有一个比较完整的、均衡发展的国民生产体系是不行的。但是要走向世界，就必须根据国际市场需求，打破这种完整与均衡，建立起与之相适应的出口产业结构。
质量由市场鉴定
“我们产品质量差，在国际市场上没有竞争力，所以外贸上不去。”这是我们常常听到的一种论调。产品质量当然是重要的，但是，对待产品质量也有着不同价值观念的分野。
我们有一些产品质量达到了世界先进水平，为什么仍然卖不出去？
我们许多产品质量并不比台湾、香港、南朝鲜的同类产品差，但命运却迥异。例如上海生产的折伞，质量就比台湾好，但台湾货畅销世界，而我们却打不出去，为什么？我们货真价实的产品，为什么无人问津？
从来没有什么抽象的绝对的质量，它总是相对于市场的需求而言的。就拿折伞来说，人家并不要求像上海折伞那样精细牢固的质量。台湾折伞的质量正适应了这样的市场需求。当然国际市场有需要高质量的产品，我们产品一时达不到，就不必硬要去参加竞争；但国际市场也有许多低层次的消费（包括美国），正是我们力所能及的。
质量是由市场检验的，市场也不是千篇一律的。不同地区的市场水平不同，同一地区的市场也是有层次的。有高购买力的市场，也有低购买力的市场；有需要高精尖产品、次精尖产品的市场，也有一般产品的市场。温州许多产品都是再生品，质量也不完全符合国家标准，如果投放到北京、上海这些高购买力市场，可能没有人要；但是，温州十万推销员走遍全国，适应了广大内地农村、山区、边远地区的消费水平，人们觉得这些产品比他们传统的手工制品质量好多了，价格又便宜，因此深受欢迎，温州也由此富起来了。国际市场也是一样。欧美经济发达地区消费者购买力高，私人汽车多，偶尔遇雨就在街头买一把伞，用完就完了，并不要求什么耐用的高质量。我们应该根据国际市场的情况，把力量用在刀刃上。
香港许多企业把国内产品买去重新处理，或改装，就可以卖十倍以上价格。那么，我们的沿海城市，例如上海，为什么不大力发展后处理和包装产业呢？这不是一个现成的路子吗？
关键是销售网
要实现市场价值观念及其指导下的措施，关键在于建立强大的销售网。了解市场需求、信息、消费心理与文化背景，有效地进行广告宣传以及售后服务以建立信誉，等等，都要靠销售网。没有销售网，外国消费者即使向往中国产品，也只能“望洋兴叹”。
长期以来，我们采用广交会的外贸方式，这在当年闭关自守的情况下，不失为一种有效的方式。现在，我们要参加国际市场的竞争，这无论如何是不够了。近几年我们开始在国外设立办事处，这是一个进步。但由于种种原因，还没有跳出广交会模式，我们有的外贸机构甚至只是一个等待顾客的办公衙门。
社会化大生产、现代商品经济、世界市场，要求有强大的销售网。
福特汽车公司当年成为世界第一大企业的“三大创造”就是大众型汽车新产品、流水生产线和销售网。福特公司全心致力开拓销售网，到1912年已有7000家商行销售福特汽车，从而使市场占有率超过50％。丰田汽车公司在战后重建时，是处于国内外许多强大竞争对手压力之下的。如何奋起？他们采取了一项现代化企业史上罕见的措施——在丰田汽车工业公司之外专门建立丰田汽车销售公司，并且开设丰田销售员专科学校，培养合格的销售员。到1977年，丰田汽车销售公司在全国建立了销售店252所，营业所2880个，推销人员达28.5万名，市场占有率达到40％左右。丰田领导人神谷正太郎的名言是：“只有经销店的生意兴隆起来，工厂才会繁荣”。日本一家公司为了生产洗盘机，采取两大措施：一个是购买各竞争对手的几台洗盘机，在实验室中进行“反求工程”研究，以设计出比对手更优越的洗盘机；另一个是调查竞争对手的销售网，以发展一种更有效的销售网。现在，哪一家大跨国公司在全世界各地没有上百家分支机构和子公司，没有数以千计的销售店？它们把触角伸向全世界各个角落，形成了蜘蛛网般的信息系统和销售系统，从而才有数以亿计美元的利润不断滚滚而来。
国外大公司着重从销售员和销售经理中选拔总经理，不是没有道理的。美国著名的大企业家雅科卡就是一个最好的例证。
然而，我们喊了多少年“打出去”、“挤进去”、“走向世界”，却一直没有在建立销售网方面下苦功夫。如果再不改变观念，发展外向型经济也会沦为空谈。
中国建立销售网有许多得天独厚的优势。几千万华侨和华裔人士就是一大优势。问题是要有一个有效的政策和艰苦的组织工作。近年来，有大批大陆同胞移居国外，他们对祖国有深厚的感情，在外国公司寄人篱下的职业也并不一定好过。如果把他们组织起来，就是一个很好的销售网。可以建立代理人制度。代理人在世界各处兜生意，提供市场信息，取得外商订货单，推销中国产品……等等，每成功一笔生意，按国际惯例付给相应的中介费。
我们要下定决心，花大力气建立销售网。一个国家一个国家、一个地区一个地区地建立，最后形成全球销售网，这才是外向型经济成功之途。
（摘自上海《新闻报》，作者在上海市科协工作）