拓展市场之路——科隆一次讨论会的启示 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：联邦德国通讯

拓展市场之路
——科隆一次讨论会的启示
本报记者 江建国
西德科隆市不久前举办了一次讨论会，主题是：中国商品怎样才能成功地进入西德市场。从这次讨论会上传达出的信息表明，西欧市场并未被全部占满，中国对这一市场还不了解，中国需要加强市场调研，沟通信息，积极宣传自己。1992年西欧将形成统一大市场，中国要早作准备。
4月底，西德著名的工商业城市科隆市政府发起举办了一次别开生面的讨论会。主题是：中国商品怎样才能成功地进入西德市场。一个发达国家力促一个发展中国家的商品进入自己家门，在贸易保护主义盛行的当今世界上也许是少见的例子。不过科隆市政府说得很清楚，中国商品如果不能“大进”西德，他们的商品也就无法“大出”中国。我国经贸部所属国际经济信息交流中心组织了沿海、内地以及驻西欧地区的外贸机构和企业单位的70余人，与西德经济界各方面人士进行面对面的讨论，没有客套，也没有应酬，会议开得生动活泼。
这次讨论会传达了哪些信息呢？
“座位并没有全部被占满”
有位中国外贸界人士曾这样问西德商人：“你们还缺什么？”对方答道：“我们什么也不缺。”80年代，当中国走向世界市场时，面对高度成熟的西欧市场，似有一种迟到的观众发现座位全都被占满的感觉。一位西德商人借用这个比喻说，事实上座位并没有占满，这一方面由于西德奉行市场经济原则，进出口相当自由；另一方面，需求本身是变动的，市场是活的，精明的企业会创造，诱发出新的需求。虽然西德商品经济极其发达，但绝不是“万事不求人”，国内需求的31％依赖进口。西德从80个国家进口生活用品，比例高达全部零售商品的一半。这说明，中国是有机会的，问题是要深入了解这个市场的结构、需求和中国出口经济的现状，去寻找机会，建立渠道。
西德劳动力昂贵，生产成本太高。目前，高质高价的商品可以在西欧就地采购，到中国去找的是满足占人口多数的中等收入阶层所需要的价格便宜、质量合适的商品。与会的北京东风电视机厂负责人对记者说，高档电视机我们暂还不能与欧美日本竞争，但中低档的中国有竞争力。他深有感触地说，原来对这个市场并不了解啊！西欧电缆电视开始普及了，我们的电视机如能增加功能，改进造型，在西欧、东欧都有市场。
针对中国是纺织品出口大国的现实，西德朋友说，中国千万不要把希望集中在纺织品上。即使到了下个世纪，纺织品贸易也存在配额问题，中国一定要走多样化道路。西德朋友提醒说，在纺织品上，中国大陆的竞争对手正是我们的邻居，香港、台湾、南朝鲜等，中国要增加出口，不仅要了解西德市场，而且要了解我们的邻居。
建立信誉，增加知名度
西德经济界人士一致认为，争取消费者是一项永久性的战略任务。消费者是从货架上直接认识中国商品的，他们看不中的东西谁也没办法强迫他们买，更何况西德对商品的安全、性能、标准有着一整套复杂而严格的规定。中国要想扩大出口，必须立足于建立起稳定的信誉。他们具体指出，中国要在三个方面花力气：
第一、保证质量。一位西德商人说，“梅林”罐头是中国已经创出来的名牌，但现在有好几个厂都用“梅林”商标，事实上质量不一样，这个问题要解决，否则“梅林”声誉就要受损害。他称赞山东济南罐头四厂的芦笋罐头质量高，西德曾授予该厂质量奖。
第二、交货及时。一些西德商人在会上指出，这是中国出口商品的战略性弱点，“考夫霍夫”百货公司代表说：“西德往往在春天就为秋天上市的商品印好了目录散发给顾客了，到时候你货不来，下次就要考虑是否还能订你的货。”
第三、树立信誉。广告公司代表认为，一个成名的出口国家本身就具有激发消费者欲望的权威。他以中国丝绸为例说，“本来中国丝绸是世界有名的，但西德人一提丝绸先想到意大利，其实意大利丝绸是从中国来的，为什么没有注意树立自己的权威？”他拿出来的一块中国丝织品，指着里层一个不起眼的夹缝里的MADE IN CHINA字样的标条说，谁能一眼就看得见它呢？他主张即使采用国际上通用的中性商标，中国至少也要鲜明地标出“真正中国丝绸”一类的字样，这就会逐渐树立信誉，诱发需求。
讨论会上，西德商业界人士还介绍了沟通信息渠道的途径，主张中国加强市场调研，要和公共乃至私人咨询机构建立多方联系。每年在西德各地举行100个国际性博览会，这是中国宣传自己，了解动向的好机会，中国应该积极参加，不要着眼于一时成交额，要注重长远效果。 1992年西欧将形成统一大市场，中国要早作准备。