日商怎样打入美国市场 [复制链接]

第7版(国际)
专栏：

日商怎样打入美国市场
丁刚
“日本人又来了！”一些美国商人这样惊呼。他们不会忘记，过去日本人靠物美价廉的优势打入了美国的汽车、电子元件和合成橡胶市场。现在，他们又以优质的服务和适合美国消费者的产品，渗入了饮料、快餐食品、化妆品、洗涤剂等日用消费品市场。日商的渗透已初见成效，去年日本向美国出口的这类商品的总额已达138亿美元。
以往，美国人总以为，外国产品很难在他们的日用品市场站住脚。其中既有零售分散，运输不便的原因，亦有消费者常年使用某种牌号，旧习难改的原因。此外，这类产品还需适应不同地区，不同社会层次乃至于不同性格的消费者需要，一件新产品投入市场往往先要耗费巨资做广告。
初来乍到的日本人并没有把主要精力放在打好“广告战”上，他们避免与可口可乐、百事可乐那些声名显赫的大公司正面“交锋”，而是悄悄地深入到市场中去调查，不断生产更对路的新产品，靠优质服务带动销售。有些日本公司还设法购买了已建立一定销售网络的美国公司，为今后的发展奠定了基础。
60年代初，日本有名的化妆品公司资生堂就想敲开美国市场的大门，他们把在日本市场上销售的产品投入美国市场，委托了800家商店销售，可没过多久就不得不从600多家商店退出来。原来，日本化妆品的使用较为费时，美国妇女花不起那么多时间。资生堂并未因此退缩，他们重整旗鼓，改进了产品，不久就生产出了适合美国妇女、包装精美的化妆品。他们还重点抓了服务，对售货员进行了专门训练，要求他们像日本售货员为日本顾客服务那样为美国顾客服务。这些售货员彬彬有礼，服务周到，不仅免费为顾客按摩，还会记下顾客的生日，到时候打电话去表示祝贺。优质的服务使公司的业务迅速发展，如今资生堂的产品已出现在1000多家美国商店的柜台上。一位美国同行曾经这样描述过他的日本对手：他们就像彬彬有礼的小学生一样来到美国，一面学习语言，一面了解我们的销售系统。他们绝不和我们面对面地争斗。可是，某天早上我们醒来后会突然发现，他们的产品不但可以和我们相媲美，而且便宜得多。而另一位美国商人则深有体会地说，“日本公司与美国公司最大的不同就是那种事事处处都想使顾客满意的劲头。”
日本伊藤锦服装公司1984年在美国开了第一个分店，不到4年就扩展到20多个分店，他们正在计划把分店扩大到200个。“我们改进产品的出发点往往不是怎样使公司获利、怎样扩大销售量，而是怎样才能更好地帮助我们的顾客”，这就是他们成功的秘诀。每天早上9时，公司的销售人员和商店的经理们齐聚一堂，了解前一天的销售情况，制订下一步的计划，讨论如何进一步改进服务质量。而他们的美国同行们却整日在为兼并、裁员和降价这些问题犯愁。在美国，没有多少人愿意去干销售工作，伊藤锦却采取种种措施，鼓励销售人员终身为之奋斗。
生产饮料和快餐食品的日本麒麟和三得利公司是靠着久负盛名的日本咖啡、茶等罐装冷热饮料挤进美国饮料市场的。他们以己之长攻彼之短，见缝插针，稳扎稳打，正着手向全美推销50多种饮料和快餐食品。为了配合他们的发展，一家生产自动售货机的日本公司在今年春天买下了美国一家生产自动售货机的大厂，该厂的年产量占美国总产量的25％。生产食品的日清公司为了保证快餐食品质量，特意在美国东、西海岸各建了一个分厂，采用小包装，通过快运网络随时运送。
美国商界人士对日本日用品的涌入忧心忡忡，他们正面临着坚韧顽强、训练有素的日本公司的挑战，一位美国专家不无悲观地说道：“日本市场已经成为世界上最难满足的市场，能够在那样的市场中生存下来的公司，一定能够在任何地方生存。”