争购名牌商标成风 [复制链接]

第7版(国际副刊)
专栏：

　　争购名牌商标成风
张振亚
商标为大企业服务的历史已有１００多年了。
今天，最有名望的商标被人熟悉的程度，更超过了它所代表的商品。在美国，“可口可乐”、“柯达”“ＩＢＭ”以及“波音”、“福特”成为一种名牌产品的标志。这些牌子的老板几乎肯定能捞大钱。对美国各种消费品市场的调查表明，牌子居第一位的公司往往能赚到２０％的利润，居第２名的则只能赚５％，其余多数是亏本。
在现代经济中，商标更为重要，从去年美国和英国的几家大企业之间所展开的兼并战，收购商标风行一时，便可看出。
去年底美国纳比斯科公司被科尔贝格·克拉维斯·罗伯特公司以２５０亿美元的巨款吞并。数目之大是美国企业兼并史上前所未有。兼并者所以肯出大价钱，主要是纳比斯科公司的名牌货很多，如“云丝顿”“骆驼”牌香烟、迪尔·蒙蒂牌罐头水果、奥里奥饼干等等。这些商标的价值甚至超过公司的有形资产。
美国最大烟草商菲利普·摩里斯公司去年１０月收买了克拉夫持食品公司，出价为１２９亿美元，四倍于这个公司“有形”资产的价值。原因也是该公司拥有下列名牌货：“克拉夫持”奶酪，“奇妙搅拌”配料，布莱尔斯冰激凌等。
英国的格兰德·大都会食品饮料公司用５５亿美元买下美国的皮尔斯帕利公司，比这个公司的资产市场价格高５０％。格兰德·大都会公司的计划是从这个公司的“绿色巨人”牌蔬菜和“热狗王”夹肉面包上捞取厚利。
名牌商标的创建是需要时间和金钱的。据说，近年来美国企业界已把建立新商标视为禁区：原因是９０％的新牌子产品在这方面都失败了。相反地，从１９２３年起就有名气的老商标像“吉利特”剃胡刀，“迪尔·蒙梯”罐头水果和“坎贝尔”羹汤却久盛不衰。其原因不外是今天的异常迅速的产品发展技术使得各大消费品制造公司能够在一种新产品树立起自己的信誉之前，就能仿造出同样的产品。
所以与其去创新牌子，还不如买现成的老牌子。美国经济界把去年国内的企业兼并热，视作是争夺商标的一场混战，是不无道理的。