稚嫩的中国广告业 [复制链接]

第5版(国内专页（经济）)
专栏：

　　稚嫩的中国广告业
王清宪
无论是否自觉，你在柜台前的挑选已受着广告的左右；
无论是否情愿，你已经在向广告学习着吃、穿、用。
即使一有广告你就气愤地关掉电视，可是，华姿、奥琪、威娜宝，还是由不得你，走出荧幕，上了你的梳妆台。广告词似乎弥补了童谣儿歌的匮乏，放学的小学生边跑边唱：“我们是害虫，我们是害虫……”（某种农药广告词）。
十年前，有几家企业想到过广告的作用？１９８８年，全国广告营业额高达１６亿元。
然而，在世界广告业的３００年历史面前，中国的广告业毕竟是太稚嫩了。
　　　　消费者骂广告经营者是骗子，可广告经营者有时也受“优质证书”
　　的骗，受“公章”的骗。
一对朋友玩猜答游戏：世界上谁是吹牛大王？对方一语中的：广告！
不是吗？“誉满全球”“国内首创”不正是广告的常用词汇吗？
自１９８４年中国消费者协会成立以来，消费者对虚假广告的投诉信从未间断过。１９８８年底，北京市工商局在对３３家重点报刊进行抽查时发现，刊登过虚假广告的竟有２５家！
虚假广告成了胆大妄为者发财的骗术。１９８７年，新疆维吉木乃县个体户盛新成，刊登邮购“优质牛皮，加工精细”的马鞋广告，消费者收到的是劣质人造革制品。盛新成却一举骗得１８万元。
消费者把自己的愤怒，一股脑地抛向广告经营者。广告经营者所承受的唾骂，在一定程度上甚至超过了那个进行欺骗的广告主。
说经营者被广告主骗了？河北省献县、泊头市的２０多家乡镇企业及个体户，既没有《药品经营企业许可证》，更没有任何获奖证书，但他们的“山花牌”眼药水竟然能以“获国家银质奖、国家专利”的广告，在全国２３家报刊上刊登。这又怎么解释？
在消费者看来，解释只有一个：广告经营者透过钱眼审广告。
可是，对广告经营者的苦衷，中国广告协会副秘书长贾玉斌也有些分辩：“对虚假广告，有不少确实是广告经营者的责任。但是，广告经营者有时也是被骗者，骗他们的是优质证书；政府部门的大印，地方工商部门的证明。”
如今，为产品评优者很多。厂家行贿评委，评选发起者态度不严肃，手段不科学，使许多“优质”有名无实。全国第二届彩电质量评比，共有８３种产品参评，获一等奖的就有６１种之多！有的产品，一旦得奖，质量不断下降，可“优质”称号却是一劳永逸。如果消费者听了广告，买了该产品，是骂厂家？骂评优单位？还是骂广告经营者？
国务院颁发的《广告管理条例》规定，有些类型的广告，只需要有“政府有关部门或者其授权单位的证明”，就可刊播。有的广告主，随身带着政府及有关部门的多张空白介绍信，要什么有什么。不管他的证明是如何搞来的，只要他有，你广告经营者又有何理由拒绝？
看来，堵塞虚假广告，应从多方着手。
　　　　企业经营者广告意识滞后，广告经营规模超前
在经济发达的地方，一般都是广告主找广告商。但是，我们目前一些地方的情形却恰恰相反，是“拉广告”，一个“拉”字，何其形象！许多问题就已经在这里隐伏了。
美国通用汽车公司总裁罗杰·Ｂ·史密斯说：“靠终止做广告省钱的人，就像靠拨停表针省时间的人一样。”这句话对我们不少企业经营者来说，恐怕还缺少深切的体会。
可是，这几年广告业却遍地开花。１９７９年全国仅有１０家广告公司，但到了１９８８年，全国广告公司发展到８２２５家，在国家工商管理部门登记经营广告业务的单位达１０８０６户！
企业经营者广告意识滞后，广告经营规模超前。二者失衡，导致了“拉广告”者的蜂起，以致不少记者加入了“拉广告者”的行列。
于是，广告开支常常变了味儿，在不少国营企业，这项国家财政部规定为扩大产品竞争能力可以打入产品成本的支出，竟成了人情、条子、营私的支项。
人们责骂广告经营者，但是，他们拉广告也有“不得已”的原因。纸张涨价，使报纸亏损，听视广播、电视更是无偿的。新闻事业还要生存、发展，广告收入便成了重要财源。据一份研究报告说，近几年我国电视广告年收入以３０％递增。但仍不敷事业发展的支出，广告部门被压得喘不过气来。某省一家电视台，为开辟新频道所缺１３０万元，不得不强行以广告形式摊派给企业。
在广告竞争的背后，隐藏的是生存竞争。广告本应主要为企业的发展服务，但它却被拉来起某种堵“窟窿”的作用，或者被作为某些人的飞来之财，这不能不说是一种扭曲。
　　　　广告管理如何完善？广告经营如何科学化？处罚违法者如何同时保
　　护消费者？
一个行业是不是成熟，重要的标志之一是它有没有自我完善机制。
西方广告业走过了三百年的路，形成了完整的管理体系，科学的经营手段。
美国和法国，都有官方和行会双重的广告专门管理组织，负责对全国的广告进行预审、监督。没有审查组织的批准，任何广告经营者不得刊播。而我国，到目前为止还没有一个权威的广告管理部门。工商局只进行行政领导，不进行业务管理。没有预审、监督机制。等发现广告虚假时，它已经给消费者造成损失。并且按照《广告管理条例》规定，在我国，广告经营者，就是广告审查者，同时又是广告收费标准制订者。为了自己的利益，它对职责的履行难免要打折扣。
西方的广告公司，也叫广告代理公司，企业把一年甚至几年的广告计划全部交给广告公司。公司则进行全面策划，包括市场分析，选择合适媒介，精心制做广告，跟踪调查广告效果等等，广告公司与媒介之间是一种分工合作的关系，而我国的广告公司只是单一的广告设计，其大量的业务只是帮企业印画册，与媒介之间（媒介与媒介之间也是如此）是一种平行的关系，各自为政。其结果，我国广告经营单位，大而全、小而全，无法实现专业化、科学化。
目前我国广告经营者还不具备自己的检测手段，但我们有专门的产品质量检测部门（如药品、食品、家用电器等），如果二者合作，岂不相得益彰？可惜这种合作没有发生。健美大赛、迪斯科大赛、台球公开赛等等不少文化活动的动机却是经济目的。面对无限制地借拉赞助广告中饱私囊，财政部门和工商部门也没有很好地合作。
广告的作用在于影响消费者。那么，从这个角度说，罚款是不是对虚假广告最有效、合适的处罚手段，值得怀疑。美国ＩＴＴ大陆面包公司的普罗尔面包被联邦贸易委员会判决有欺骗性后，该公司每年必须拿出２５％的广告费来声明该面包在原来声称的减轻体重方面的作用是无效的。他们不仅仅是处罚犯禁者，更注重的是保护消费者。
一位法律工作者认为，我们对虚假广告的处罚缺乏法律意识。１９８５年初，广东省茂名市工商局查明该市咨询服务中心“生理增高器”为虚假广告后，不但不责承其赔偿消费者损失（按合同法），市政府反而以“逐个退款手续麻烦”为理由，把消费者以每个６９元的价格汇去的款，没收上缴国库。
中国的消费者也还不知道用法律手段保护自己，生了气，只有骂娘。
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
１９８５年，我国第一个广告联合公司开创代办业务；１９８６年，亚洲广告协会在北京召开成立大会；１９８７年，广告营业额１１．１亿元，１９８８年增到近１６亿元，广告从业人员突破１０万；１９８９年，中国广告协会已向有关部门提议，在我国开展以广告协会为中心的广告预审制度。
美国一位广告商说：西方的广告如果不从现在起研究中国的市场，将是最大的失误。不管怎样，中国的广告业已经得到发展，而且将会继续发展。问题在于如何从现实走向将来。