广告的“品牌形象法” [复制链接]

第7版(国际专页)
专栏：

广告的“品牌形象法”
黄宇翔
广告包含深刻的文化和艺术，其表现手法很多，“品牌形象法”就是其中之一。
早年，世界各国的产品并无牌号、标志。因此，批发商可以操纵厂商生产任何一种产品，控制了市场货物流通。后来，有些厂商想使自己的产品与竞争者的产品区分开来，产品的标志——品牌就出现了。所谓品牌就是指每一商品的名称、包装、价格、质地、色彩、广告形式等组成的商品个性。英国著名广告大师戴维·奥格威认为：“每个产品都是对它的品牌形象全面认识的长期投资。”
奥格威自己就设计了不少能够树立品牌形象的最佳广告。像众人皆知的“万宝路”香烟广告，向人们展示了男子汉那粗犷、豪放的形象，吸引了许许多多男性顾客。他还为夏达威衬衫做了独特的设计。在广告中，一位男演员身穿夏达威条衫，右眼套只护眼罩，给人深刻的印象。产品一旦建立鲜明独特的形象，成为人们心中的名牌，就会为企业带来长期的效益。
研究消费者行为的专家们认为：人们的需要产生于生理性和心理性动机。而在心理性需要基础上产生的兴趣比较持久，消费者在消费过程中不会因为某种满足而导致兴趣的减弱与消失。相反，还可以产生更强烈、更浓厚的兴趣。品牌形象法正是利用了这种规律性。在广告中采用感人至深的画面、语言
（还有音乐），去反复感染消费者，以造成对某种品牌的强烈印象，使他们产生长期购买的欲望。
今天，品牌形象法产生的佳作已经达到了社会公认的高艺术水准。人们可以称可口可乐等广告是摄影的杰作，也可称之为广告创意的佳品。品牌形象广告随着商品经济的产生而产生，又为增加广告的文化、艺术性注入了强有力的生命。