“万宝路”广告趣话 [复制链接]

第7版(国际副刊)
专栏：

“万宝路”广告趣话
林桦
七月二十九日《人民日报》第七版上发表的《广告的“品牌形象法”》是一篇介绍品牌形象的好短文。美中不足之处是该文错把“万宝路”香烟广告说成是戴维·奥格威所做。其实“万宝路”香烟广告从一九五四年以来一直为“李奥贝纳广告公司”所包揽。
“万宝路”香烟是美国菲利浦·莫里斯公司上市的几种香烟之一。一九五四年以前这种香烟被视为女性吸用的香烟，它在美国的销售量只占市场份额的百分之一。为了打开销路，公司决定找寻得力的广告代理，把“万宝路”改为男性喜爱的香烟。在经过反复的调查比较后，他们选定了李奥贝纳公司。
一九五四年夏的一个周末，李奥贝纳（公司的创办人）召集了他最好的创作人员开会研究这个问题。李奥贝纳回忆起他在《生活》杂志一期封面上看到的一张黑白西部牛仔照片给他留下的深刻印象，决定在诸多方案中选西部牛仔作为“万宝路”测试广告的形象。广告推出后，在测试市场上得到了很好的反应。而以警察、潜水渔夫、卡车司机的形象来测试，效果都不甚佳。于是西部牛仔最终确定为“万宝路”人。这个形象一直使用至今天。一九六二年，李奥贝纳进一步确定以西部农场风景为广告摄影的背景，以“请到芬芳之乡来”、“请到万宝路之乡来”的广告语为“万宝路”广告策划的基本创意。
李奥贝纳接手“万宝路”香烟广告后从不使用专业模特儿为“万宝路”的广告形象，第一个原形是一位媒体版面推销员，之后，他曾雇用过深水潜水员、机械工人等等做广告形象。这个不使用专业模特儿的传统也一直保持至今。
李奥贝纳公司为“万宝路”香烟做广告现在已经三十五个年头了。“万宝路”香烟在世界市场上今天已经占了首位。一九八七年全世界销售的“万宝路”为一千三百四十亿支。菲利浦·莫里斯公司大发其财，他们买下了美国著名的通用食品公司等，今天它已经是世界上有名的大型跨国公司了。
在这个发展过程中，李奥贝纳的西部牛仔帮了大忙。“万宝路”的西部牛仔即使不吸烟的人也是略知一二。一九六零年在美国推选五十年代广告十佳的评比中，李奥贝纳公司的两则广告中选，其中之一便是“万宝路”香烟广告。一九七七年《华尔街日报》在一篇文章中说“李奥贝纳的‘万宝路’香烟广告策划被认为是广告经典之作。”美国广告巨子戴维·奥格威在《奥格威谈广告》一书中把李奥贝纳推崇为他心目中的六大广告人之一，说“毫无疑问，李奥贝纳的不朽纪念作品就是马博罗（即万宝路）香烟，他把一个籍籍无名的品名变成世界最畅销的香烟。”