电视广告的画面选择 [复制链接]

第8版(副刊)
专栏：

　　电视广告的画面选择
张博颖
“体操王子”在鞍马上飞快旋转的身姿，显示着“健力宝”的威力。伴着“冬天喝热果珍”一句体贴的话语，屏幕上的孩童手握杯子的情形，顿时在人们心头注入阵阵暖意，引起无限遐思。电视广告以立体、多视角的审美方式在观众内心留下深刻印象，难以忘怀。美好、适宜的画面，尤其不可忽视。
广告的基本功能是传达商品信息，扩大知名度，激发人们的购买欲求。要实现这一目的，就需借助一定的艺术手法，唤起人们的情感。在艺术表现上，较之于广播、报刊等传播媒体，电视广告无疑有着独特的魅力。
电视广告集文学、绘画、音乐、影视等艺术表现于一身，声画并茂，相得益彰。与动人的音乐、简洁的语言相配合，丰富多彩的画面是电视广告影响大众的一个重要因素。它具有直观的特点，能使广告内容不言而喻，取得“百闻不如一见”的效果。并且，由于它处于动态过程，因而其审美特征又不同于广告画、摄影广告，别具一种韵律美。正因为它重要，所以选择合适与否直接影响着广告效果。
有的电脑广告，画面上突然飞出一个足球飘来舞去，足球既与电脑无关，也与它的牌子毫不沾边。有一个计算机广告，却以一面传统的民间壁挂和一段残破的古木为衬托。更令人可笑的是，一个重型机械的广告，大量镜头却是霓裳羽衣的美女在翩翩起舞。要说这是“蒙太奇”手法，可又不像。因它并没通过各种镜头的有机组合，充分揭示广告的内容。看到这些，令人们莫名其妙。更糟糕的是，有的人可能从“足球”想到了球赛和球鞋，从壁挂、古木想到了传统产品。这时，即使再推出商品，加以旁白，人们也难记住多少。
广告具有一定的艺术性和审美价值，但它并不是纯粹以审美为目的的艺术品。它的基本功能和终极目的是为传达信息、促销商品服务。因而它的审美和艺术性要服从于其功能要求，作到审美形式与功能内容的统一，这或许才是完美的电视广告的真谛。