走出广告经营的误区 [复制链接]

第5版(读者来信)
专栏：信访调查

　　走出广告经营的误区
本报记者 罗华
在今天的中国，当人们翻开报纸、书刊，打开收音机、电视机；当人们走上街头，进入商店；当人们乘坐汽车、火车、飞机、轮船，都可以看到听到各种各样的广告。
我国广告业恢复于７０年代后期，当时广告经营单位不到１０家。１０多年来，广告业得到了迅速的恢复和发展。目前，全国共有广告经营单位１万多家，从业人员１１万多人。今年广告营业额预计达２０多亿元，比１９８１年增长近２０倍。然而，在广告业发展的同时，也暴露出不少问题。一个时期里，广告经营单位增长过快，广告业过热，出现了行行业业办广告、四面八方拉广告的现象，虚假广告时有发生，非法经营屡禁不止。广告业的混乱局面，引起社会各界的不满。
违法活动五花八门
记者从工商行政管理部门了解到，一些广告经营单位违法经营问题比较严重。据江苏、浙江、江西、河北等２０个省、市的不完全统计，在１９８９年广告业治理整顿中，有关部门查处广告经营违法案件１８７５件，罚没款１０５．９万元。今年１月至１０月，北京市工商行政管理部门已查处广告经营违法案件９２件，罚没款达７０多万元。这些违法案件有以下特点：
无证照或超越核准的经营范围非法经营广告。某企业出版的内部专业杂志，长期无证经营广告。某国家机关的专业报纸未经批准登记，也擅自刊登广告。北京市一家研究所擅自出版两本大型广告专刊，非法经营额达１１０多万元。这家研究所还超出了核定的经营范围，在自己的杂志上刊登国外广告。新闻单位非广告部门非法经营广告的现象也很突出。某报社领导人同意报社内的新闻部、摄影部、活动部等部门经营广告业务，非法经营额达几十万元。
刊播违法违章广告。有些新闻单位以新闻报道形式为企业介绍商品，收取费用。有一家报纸先后刊出３７块专版，每次都向有关单位收取费用，获取非法所得２９万元。北京某工厂开发一种无机玻璃钢烟筒，质量未经认证，厂长便请某报社一个记者吃了一顿饭，又塞给他４００元钱。后来，这个记者在两家报纸上发表消息，吹捧这种烟筒，造成不良影响。此外，广告经营单位非法发布烈性酒和卷烟广告的现象也比较普遍。
发布无合法证明和证明不全的广告。有的广告经营单位未按有关规定收取刊播广告的证明，或缺乏认真审核，致使虚假广告屡屡发生。河南郑州市一家个体书社申请发布举办历史知识有奖竞赛的广告，擅自将营业执照中“经济性质”由个体改为集体，“资金”由１．５万元改成１１．５万元，某报社广告部门业务人员审查不严，将这一广告轻率刊出。那个个体业主骗取了各地读者汇来的８万元参赛费后，携款逃跑。
经营混乱原因很多
广告经营混乱的主要原因是：
管理不善，内部混乱。一些广告经营单位的领导人只重视经营广告带来的经济收入，对是否守法经营不予过问；广告业务人员水平低、素质差，法制观念淡薄；广告承接登记、审查复审、档案存留等各项规章制度不健全，责任不落实，难以抵制利用广告进行的违法活动。新闻单位非广告部门插手经营广告，对广告法规和有关政策不了解，更容易出问题。
审批不严，人力有限。有些广告经营单位在开业时，就不具备经营广告的条件，但工商行政管理部门却发放了证照。去年广东珠海市工商行政管理局在整顿中，查出因审查不严领取证照的广告经营单位有２０家。有的地方在核定广告经营范围时，填写笼统，不规范，给不法经营者以可乘之机。现在，全国经批准的广告经营单位１万多家，广告业务也由国内广告扩展到外商广告，但全国专职广告管理干部却严重不足。同时，广告经营单位分散，每天发布的各类广告难以计数，大大超出了现有广告管理人员的担负能力，难免捉襟见肘。
法规不全，影响工作。现有的广告法规对广告经营中的垄断和不正当竞争行为，从原则上作了禁止性的规定，但没有具体的管理办法。广告业务人员拉广告得到的“劳务费”、广告客户经办人收取的“回扣”是否该得，也没有规定。中国广告联合总公司曾为一家客户制作了电视广告，当准备代理给有关电视台播放时，广告客户经办人提出要“回扣”，因没有满足其要求，结果，这项广告业务未能代理成。
管理工作还需加强
从１９８２年到１９８９年，各级工商行政管理部门先后对广告业进行了５次全国性的清理整顿，并加强了经常性的监督管理。去年，工商行政管理部门全面核查了我国各地广告经营单位的经营条件，撤销了一批不合格的单位，广告经营单位发展过快的势头得到了抑制。现有的广告经营单位比１９８９年下降６．４％，从业人员比１９８９年下降８．３％。
１９８８年以来，国家工商行政管理部门先后制定了近１０项有关行政法规和政策规定，另外一些规范性文件正在拟订中。一些地方有关部门还制定了地方性法规，如江苏省工商行政管理局制定了全省广告经营审批程序，严格了审批制度；河北省工商行政管理局就全省广告业存在的一些具体问题也作出了政策规定。
在日常工作中，一些地方工商行政管理部门注意宣传普及广告法规，帮助经营单位建立、完善规章制度。北京东城区工商行政管理局举办广告法规学习研讨班，组织广告经营单位负责人进行学习。在查处广告经营违法案件过程中，他们帮助违法经营单位制定改进措施。目前，北京市６９２家广告经营单位已全部建立了规章制度，市工商行政管理局还将６家有全国影响的新闻媒介划归直接管理，有利于统一监督。青海省、甘肃省和浙江宁波市等地的工商行政管理部门对广告经营单位业务人员进行培训考核，给合格者颁发“业务员证”，并规定无证者不准上岗工作。国家工商行政管理局会同税务、财政、审计部门联合发文，要求从明年１月１日开始在全国范围内实行广告业专用发票制度，加强对广告费用的管理，同时，国家工商行政管理局在广告行业中实施广告业务员证制度，以保护合法经营，制止非法经营活动。
这些措施都将有利于广告经营的管理。但是，要使广告经营真正走出误区，有关部门还要做许多工作。中国是个大市场，中国广告业是个充满生机和活力的行业。广告与人们的生活密切相关，全社会都应关心广告事业，促进广告事业的健康发展。