从一则广告谈起 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：经济漫笔

　　从一则广告谈起
　　韩志金
一家报纸登过这样一则广告：北京某体育用品商社最新推出新款进口纯软牛皮格威特高级运动鞋。无独有偶，时隔数日，某电视台又播发了有关这家商社的一条消息，其大意是说，该商社的总经理有感于流行在国内体育用品商场的大都是些“洋货”，在他的带动下，终于创出了中国自己的名牌“格威特”系列运动产品，其中包括“格威特”高级运动鞋。显然，广告与电视台播发的同一单位、同一商品的消息是不一致的。带着这一问题，笔者来到这家商社，通过了解，方知这家商社推出的“格威特”运动鞋并非进口产品，而是用进口牛皮制作的“格威特”。看来，那则广告是因用语不当而使人产生误解了。
产生这一现象的主要原因，是这家商社做的广告用语使用不当。笔者在这里作这样的猜测：在他们作广告的时候，可能是为了迎合一部分人迷信洋货的心理，把进口牛皮作的鞋，含糊其词地说成了进口鞋；而在报道工厂事迹的时候，为了突出他们的精神，又将“国产”这方面突出了，“含糊”掉了进口原料这一事实。
新闻报道的用语要准确，广告用语也要准确，如果模棱两可，就会费解，甚至产生误解。值得注意的是，这种用语不当有的是语文水平问题，有的是写作者本人的理解水平问题，但相当多的是故意而为之，是在同广大的读者捉“文字迷藏”，从中讨巧。也还有极少数经营者，对广大消费者采取极不负责的态度，为了赚钱，不讲商业道德，制造虚假广告。有的甚至利用少数消费者的崇洋心理，在广告文字上作文章，以次充好，以假乱真，这是应该受到社会谴责的。