一种新的广告术 [复制链接]

第7版(国际专页)
专栏：

　　一种新的广告术
　　陈封
在电影或电视片中不时插入几秒钟的广告在美国已被认为是过时的手段了，因为那往往使观众感到厌烦而达不到推销商品的效果。
８０年代以来，由于影片的摄制费用越来越高，制片公司常常感到资金困难，大厂商便来出钱赞助，条件是在电影或电视片的内容中加入有关某商品的对话或在布景方面显示某商品的标志或形象。例如菲利普莫里斯烟草公司以３５万美元的代价，使《特准杀人》影片的主角在１个镜头中从衣袋取出１盒该公司生产的香烟，并清楚地拍摄了烟盒上的商标。
财大气粗的可口可乐饮料公司则干脆在１９８２年购买了哥伦比亚制片厂４９％的股份，从而可以按照自己的意图修改电影脚本。例如在１９８５年摄制的《莫菲的浪漫史》一开始就有这样的画面：
女主角莎莉·费尔德带着小儿子走在德克萨斯州的１个镇市的街道上，她经过１家商店，两个橱窗上都贴着醒目的红底白字“可口可乐”商标，门上也贴了１张。店内是淡红的暖色调。她走进去坐在酒吧的高凳上。一团和气的店主连忙过来殷勤地打招呼，然后是简短的对话：
莎莉：“我要半杯香蕉汁。呵，不。来一罐可口可乐吧！”
店主：“一罐可口可乐吗？”
莎莉：“对，一罐柠檬可口可乐。”
观众看到这个环境的柔和色调，同时一连三次听到“可口可乐”这个名字和看到它的商标，再加上盘子上摆着的红色铝罐，无疑会留下深刻印象，并被诱导去加入饮用可口可乐的行列。可是谁能说那是广告而不是电影情节的一部分呢？可口可乐公司一方面在故事影片或电视片中夹带宣传其饮料的场景和对话，一方面还千方百计地丑化它的劲敌“百事可乐”。例如在一部影片中，一个失业青年到一商店找工作，遭到店主冷冰冰的拒绝，店主身后显示两个巨大的“百事可乐”商标，好像两个瞪着的眼睛。在另一部影片中的凶杀场面，阴暗角落摆着一个绘有“百事可乐”商标的大冰柜。这都能使人看了不舒服和产生恐怖感。当然，百事可乐公司也有足够的财力以同样的手法和对手进行商战。
这种以影片为载体的所谓潜移默化式的广告术近年来已成为美国商界的新潮流。成千上万以至成亿的观众也就往往不知不觉地成为各类商品的忠实消费者了。