标语口号和广告语言 [复制链接]

第5版(国内专页（经济）)
专栏：经济漫笔

　　标语口号和广告语言
文牛
标语口号式的文学要不得，但标语口号的文学艺术性，我觉得倒应该大力提倡一番。广告语言在新闻作品里是应该尽力避免的，但广告语言如何更实事求是、更具有吸引力，也是大有研究的。
“高高兴兴上班去，平平安安回家来”，“为了您和他人的幸福，请您遵守交通规则”，这两句宣传交通安全的标语口号受到人们的欢迎，是因为它们的主题明确，更因为它们富有人情味，使人们很舒服地接受了你的宣传。日本车辆拥挤，是交通事故比较多的国家，他们就很重视交通安全方面标语口号的制定。据说，每年都要向全国征集这方面的口号，优秀的要给以重奖。有这样一个很著名的口号，内容是：“日本这么小，你急急忙忙往哪儿走？”非常通俗，含义又非常深刻。
近年来，随着商品经济的发展，我国的广告事业也迅速发展了。广告语言也自然成了一个普遍关注的问题。前几年许多广告中充满了“质量上乘，信誉第一，实行三包，誉满全球”之类的语言，给人一种吹嘘过头的感觉，效果很差。这几年，一些厂家不惜花重金研究和征集广告设计，有了相当的成效。最著名的要算天津某制药厂的那个“两片”。“有治蛔虫的药吗？两片！有治钩虫的药吗？两片！……都是一种药！”连小孩都会说了，而且“两片”几乎成了生活中的幽默，对语言也是一个丰富。当然，它的广告效果更不用提了。
也有相当一些标语口号拟得不够艺术，虽然正确但无吸引力，或者放置的位置不妥。在一家主要接待外宾的大饭店的迎面楼顶上，悬挂着“发展旅游，繁荣经济”八个大字的巨幅标语。这个标语的针对性就值得考虑。外宾们看了会有什么感想，没有调查不得而知。我想人家的反应起码是不感兴趣。旁边不远的一家饭店上面悬挂的标语就要好得多，写的是：“北京欢迎你！”外宾看了至少会有亲切感。还有的大百货商店门口悬挂着“增加生产，厉行节约”的口号，也似乎有点文不对题。到商店去增加生产，似乎无从谈起，到商店去厉行节约，那就要少买些东西了，也与商店的主旨不吻合。这类的例子很多，无须一一列举。
有人曾说，中国是标语口号的国家。就重视标语口号和标语口号较多来说，恐怕可以这样说。只重视贴标语喊口号而不下力作切实的工作，像过去有一段那样，是不可取的。但是标语口号本身并没有错，它仍然不失为一种重要的宣传方式，完全有可能因势利导，把它变成我们的一个优势，使经济和生活充满生气。至于广告语言改进的必要，更是无须多说的了。
但愿标语和广告为人们不断提供最精练、最精采的语言！