到市场的海洋里去——记“西安杨森”打开销售局面 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：

　　到市场的海洋里去
——记“西安杨森”打开销售局面
本报记者 张锦力 景险峰
“安乐士、安乐士、味道好，各种肠虫消灭掉。”伴随着电视广告上孩子们稚嫩的歌声，“安乐队长”带着西安杨森制药有限公司的产品走进了千家万户。
“西安杨森”，一个１９８９年６月试投产的医药企业，在全国医药市场疲软，厂家竞争异常激烈的形势下，只用短短两年时间销售额就突破３亿大关，一跃成为知名度很高的医药企业。它们成功的奥秘是什么？
让医生了解“西安杨森”产品
“西安杨森”的产品是过硬的。从生产工艺、到产品质量均达到世界卫生组织的标准。然而，１９８９年冬，“西安杨森”的产品刚刚投入市场，就遇到市场疲软。此时那些著名药厂的名牌产品都很难卖动，新生的“西安杨森”日子更不好过。但作为中外合资企业，“西安杨森”人知道企业总裁常说的那句话分量：“我们的产品不能占领市场，企业就会破产，职工就得失业。”产品积压把“西安杨森”逼到了背水一战的境地。
经过反复论证，一个以新、奇、特为特点的金字塔型宣传方案在公司的董事会诞生了。金字塔顶端：成立杨森科学委员会，面对医药界名流、权威进行宣传，请他们出来讲话；金字塔身：召开座谈会、宣讲会、研讨会，面对医务人员，特别是有处方权的中青年医生进行宣传；金字塔底座：利用报刊、电台、电视等大众媒介进行广泛宣传。“西安杨森”提出了一个响亮的口号：“让每一个中国医生了解西安杨森产品”。
安乐死和安乐队长
“西安杨森”重视广告宣传，去年广告费花了１０００万元。“西安杨森”的广告也别具特色。
去年８月，全国医药订货会在天津召开，两个４０米高、直径为３米、载有“西安杨森”醒目标志的热气球，从津门上空缓缓飞过；４０辆车身画有“西安杨森”广告的大会用大轿车“招摇过市”；订货会场内，“西安杨森”产品知识有奖问答有声有色，印有公司产品介绍的天津市区图更令各位代表赞叹不已。
公司市场总监杨伟强说：“现在是信息时代，广告是最便宜、最迅速、最有效的信息传递手段。但是作广告也像生产一样有个投入产出的问题。”
起初，他们往往凭一时的灵感设计出一个方案，让广告公司制作后，拿到新闻媒介上去播映、刊登，结果钱没少花，效果不大。他们总结出一条经验：不能再搞零敲碎打，而应把做广告当作一个系统工程来抓。为此他们暂时停掉了公司的所有广告，然后委托有实力、有经验、有新意的广告公司作为他们的广告代理，针对消费者的心理和市场上的需求情况，把产品的广告从创意、制作到传播，进行全盘谋划。
“西安杨森”生产的一种广谱驱虫药，中文音译叫安乐士，与安乐死谐音。怎样才能消除“死”带来的心理影响，他们设计出一个活泼可爱的安乐队长广告形象，安乐队长不仅淡化了人们心中的不吉利意识，而且成为孩子们心中的大力士英雄。
大学生推销队
在“西安杨森”有一支高素质的大学生推销队伍，全公司总定员５７２人，专门从事销售业务的就有１１４人，占公司总人数的２２．４４％，其中９０％以上是大学毕业生，而且大都毕业于医药院校。
大学生当推销员是不是大材小用？“西安杨森”人认为销售关系到企业的存亡，必须让素质高的人来干。杨伟强先生说：“虽然广告使你的产品家喻户晓了，开药、买药的是医生和药剂师，要打动他们，必须让他们了解药的优点、药的特性。如果销售人员不是内行就很难和医生有共同语言，也就很难打开市场。不要以为油嘴滑舌、能说会道、会拉关系的人才适合搞推销，推销是学问，是事业，对企业影响极大。那样的人可能会推销出一些产品，但时间长了就会败坏企业的形象。
谈到“西安杨森”销售奖励制度，杨先生告诉记者，他们对客户坚决不搞回扣，对推销人员也不搞销售提成，但收入不吃大锅饭。他们定期按销售人员完成销售指标的成绩好坏，兑现奖励。
１６６次座谈会
在西安，我们问一位有处方权的中年医生，“西安杨森”为什么对他们有吸引力，他回答说：“现在国家财政紧张，医药界要搞学术交流、科普教育越来越难，而‘西安杨森’每年都拿出大批经费支持这些活动。”他们积极支持科学，使许多人对“西安杨森”产生了信任和好感，也为“西安杨森”带来了更大的市场。
忠实于科学、献身于健康是杨森公司始终不渝的宗旨。去年，“西安杨森”结合公司产品举办各种学术研讨会、医生座谈会１６６次，与会代表达１．３万多人次，花费经费几百万元。他们还和北京协和医院合作举办了中青年医生培训班。
肠道蛔虫是中国儿童一种常见病，为了教育孩子们从小注意卫生预防蛔虫，去年１０月他们和卫生部联合推出安乐教育计划。计划寓教于乐，向儿童免费赠送科普教材、画册跳棋，为学校免费培养科普教师。公司销售人员也经常深入学校做科普教育工作，他们还花钱排了一些科教电影在农村播放，这个计划准备维持５年，目前已花掉费用１００多万元。
“西安杨森”产品销售价格灵活，让利随着供求走。实行批量作价，即购货越多，价格相应也就越优惠，反之亦然。为了促使资金尽快回笼，他们还实行现金折让，让付款及时者得价格上的好处。
“西安杨森”营销另一特色是，经营主要依靠国营商业主渠道，这在企业纷纷多渠道并进的今天，很令人不解。“你们不是有很多销售人员吗？”
对记者的疑问，杨先生解释说：我们销售人员主要工作是组织座谈会，开展科普活动，进行产品宣传。推销的目的，主要是刺激起客户的购买欲望，并不一定非得亲自去卖。各地的医药公司有经验丰富的销售队伍，有相当的流动资金和仓库设施，对医药市场熟悉，又与当地医院有固定的供应关系。这样雄厚的力量为何不加利用！