日本企业的产品开发和营销 [复制链接]

第7版(国际副刊)
专栏：

　　日本企业的产品开发和营销
李文
１９８７年国民生产总值首次超过美国后，日本经济已经连续５４个月保持稳定发展，去年产值达４３０万亿日元（约合３．３万亿美元），比上年实增５．６％。日本人的成功，除了历史条件、国际环境及重视技术进步、劳动力素质好等因素外，重要的是作为经济活动基本单位的企业十分重视产品开发和市场营销，具有很强的应变能力。我在访问丰田汽车、松下电器、朝日啤酒等大企业时的所见所闻，对这一点感受颇深。
日本的企业微观决策很快，能根据市场需求的变化，迅速做出反应。企业有健全的新产品开发机构和运转灵活的管理体制，看准了一种产品，即提出开发方案，经决策机构确认，由开发部门设计、试做、试验评价，交生产部门批量生产，可以很快投放市场。
日本企业里技术力量相当雄厚，技术人员一般占职工总数一半以上，其中大约１／３从事技术和产品开发。世界驰名的松下电器企业集团共有１３万职工，搞技术和产品开发的就有近３万人，每年耗资３０多亿美元，涉及影像设备、音响设备、家用电器、机关办公自动化设备、通信设备、播放系统、工厂生产自动化设备、电池及照明设备等领域，新产品不断涌现，产品更新换代的周期大大缩短，可以满足人们各种不同的需求。
企业在产品开发中有很强的预见性。这要求准确预测消费者需求的变化。比如开发汽车新产品，６０年代要结实，７０年代要省油，８０年代要舒服，９０年代要豪华。丰田汽车步步都瞄准了。新开发的可与“奔驰”车相媲美的超豪华丰田轿车，噪音更小，售价只相当“奔驰”车的６０—７０％，一面市即成了俏货。
在日本，好几家让我们观看高清晰度电视，这是他们引以为自豪的，也是超前开发最典型的例子。高清晰度电视的收视效果比普通电视要强得多，而且这一技术可以应用到电影、美术、医学等方面。日本２０年前开始研究，目前技术、生产都已基本过关，处世界领先地位。预计到２０００年日本将拥有１０００万台高清晰度电视机。电视的摄制、播送、接收等设备全要更新。
再好的产品只有卖出去才有效益。日本所有生产企业都把产品销售放在重要地位。尤其是大企业都有雄厚的营销力量和现代化管理的国内、国际销售网络。丰田公司在国内有３１０家卖店、５０００多个维修中心，在国外代理商和维修点遍布五大洲，能及时把市场需求信息，准确反馈到工厂，工厂按需投料生产。
日本不少有识之士把产品营销看做经营战略重要的一环。许多企业在产品销售上是不惜工本的。朝日啤酒公司为了打开新产品的销路，竟然把市场上的老产品全部收回销毁，损失金额相当于全公司一年的经营额！当然还有其他促销措施，如每年樱花盛开的季节，职工走上街头，劝人们试饮；雇用专人负责全国十几万家酒馆的推销和回收过期酒等。最后他们成功了，１９９０年销售额达到７３００多亿日元，比１９８５年几乎翻了两番，销量也由原来的占全国啤酒市场的不足１／１０提高到现在的近１／４。