黄花为何不肯嫁东风？——广告业采访札记之一 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：经济万花筒

　　黄花为何不肯嫁东风？
　　——广告业采访札记之一
新华社记者 孟唤 夏阳
“中国的企业在哪儿？”在去年亚运会期间铺天盖地的广告潮中，有人发出这样的感慨。在亚运会的广告经营额中，国内企业的投入大约只占二三成。
在老工业基地沈阳市，至今仍有千余家工业企业从未作过产品广告。
为何“黄花不肯嫁东风”。原因可能多种多样，其中很重要的一个，就是广告意识对许多企业来说还十分陌生。
北方一家工厂生产的调味品，１９８７年荣获国家质量金牌。金牌到手，广告宣传遂偃旗息鼓。前两年，当南方同类产品凭借广告攻势大量涌入他们所在地区时，他们对此仍不屑一顾，自认为“金牌是评出来的，不是广告吹出来的”。直到产品销量急剧下降、企业出现严重亏损时，他们才恍然大悟：获得金牌并不等于占领市场，广告是连着产品和市场的“立交桥”。
一位厂长坦率地承认，他们厂至今还没有动过作广告的心思。道理是什么呢？他概括成四句话：“产品畅销时作广告用不着，产品平销时作广告不值得，产品滞销时作广告白费钱，产品销不远作广告没意思。”
心中小算盘拨错了珠子的，并不只是一两家企业。一家中型企业的经营者，把每年２０多万元的广告费几乎都用来“甩大盘子”了。
然而，毕竟还是有越来越多的企业从广告宣传中尝到了甜头。沈阳市有一家生产抽油烟机的工厂，过去名不见经传，他们在提高产品质量的同时，采用“地毯式轰炸”的广告战略，产品在沈阳市民中声名大震。结果，产品销售量大幅度增加，企业经济效益也随之节节上升。据沈阳市工商局广告处的同志介绍，该市凡经常作广告的企业，经济效益均能稳步上升。
企业的广告意识，说到底，是企业的市场观念和竞争意识。有人把各类企业的广告投入作了一些分析，结论是：商业企业多，工业企业少；轻工产品多，重工产品少；中小企业多，大型企业少；集体企业多，国营企业少；南方企业多，北方企业少。这几多几少，不是恰恰与头脑中商品经济观念的强弱成正比吗？
　　　　　　　　　　　　　　　　（新华社供本报专稿）