王婆如何夸瓜甜——广告业采访札记之二 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：经济万花筒

　　王婆如何夸瓜甜
　　——广告业采访札记之二
　　新华社记者 孟唤 夏阳
　　“王婆卖瓜，自卖自夸”。这句俗话说的就是广告宣传术。一些企业作广告，钱花得不算少，效果却并不理想。其原因之一，就是有不少“王婆”还不会夸瓜甜。
　　信口开河，吹破大天，令人难以置信。东北一家制药厂推出的药品广告，说某种药品“具有起死回生的功效”。这么玄乎，谁敢相信？
　　千篇一律，缺乏新意，令人看了厌倦。比如随处可见的化妆品广告，几乎全是明眸皓齿的姑娘，有的还拉来个金发碧眼的外国女郎，再配上“柔润肌肤，青春永驻”一类套话，谁能从中看出产品的特点？
　　人物宣传压倒产品宣传，令人不知所云。本来产品是广告的主角，可有的电视广告片，拍下的镜头却是企业党政工青领导在那儿团团围坐。一位厂长直截了当地说：“谁不想在电视上露露脸？不这么干，钱就花得冤枉。”
　　广告宣传的要义，在于通过暗示和诱导，把消费者的购买欲望转化为购买行为。倘若你的广告推出之后，受众连看都不愿意看，那大把大把掏出的广告费岂不都“打了水漂儿”！
　　专家们认为，提高广告质量，关键在于打开想象的大门，刻意求新。
　　在广告如潮的今天，那些洋洋洒洒、面面俱到的说明，很难在受众的头脑中占据一席之地。相反，“有路必有丰田车”“活力二八，沙市日化”之类的简明广告语言，则会给人留下深刻印象。
　　广告宣传是一门大学问。如何进行市场调查，如何确立广告对象，如何选择广告时机，如何选择广告媒介，如何反馈销售信息等等，里面都大有文章。
　　　　　　　　　（新华社供本报专稿）