敢向潮头挂风帆——记杭州东宝电器公司的促销策略 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：

敢向潮头挂风帆
——记杭州东宝电器公司的促销策略
李新
今年夏季，首批200台“东宝”空调器堂堂正正地摆进了北京的出国人员服务公司免税商店，与琳琅满目的洋货一起，接受手持外币的购物者的挑选。
当问及靠什么在众多的空调器厂家中获此殊荣时，杭州东宝电器公司驻京办事处主任李跃坦然地说：“靠产品的质量，还要靠公司强有力的促销策略。”
1986年，任尧森出任东宝电器公司的前身——杭州空调器总厂的厂长。他凭着一股子闯劲，果断决定开发空调器系列产品，结果只用了一年多时间，首批“东宝”牌空调器就投入了市场，在激烈的市场竞争中求得一个立锥之地。去年，厂里获悉国家将加强对空调器生产的管理，重点发展节能型空调器，就组织设计人员夜以继日，奋战数月，终于研制成新型节能空调器。经国家有关部门测试，证明其能效比为3．22W／W，达到国际先进水平。一个默默无闻的后来者一举成名。近两年，空调器厂家竞争十分激烈。为了立稳脚跟，任尧森制定了一整套营销策略。首先建立了一支素质较高的销售队伍，实行任务到人，考核到人的营销新体制，调动了销售人员的积极性。改变了过去的短期游击方式，下大力气建立长期稳固的销售点。公司原在河南省的销售并不好，后选派得力的业务员重点开发郑州市场，并以郑州为中心，形成了新乡、南阳、开封、洛阳互为呼应的销售网络，结果一年功夫在河南省的销售额从40万元上升到440万元。
集中优势兵力，强攻突破口。“火炉”南京市场，是空调器厂家的必争之地。公司领导分析：一、南京商场较集中；二、江苏一带空调器厂家云集；三、自己空调器涉足较晚，缺乏立足点。于是，调集精兵强将，以人民商场为突破口，举办优惠展销，开展优惠服务，当场开机，让顾客比较挑选，结果170台空调器一天半卖完。
“名店效应”。他们在销售中将空调器分为两大流向：一是大型空调以专业商店为主，主要对象是集团购买；二是家用空调以著名大商场为主，充分利用其地点好、知名度高的优势。在北京，他们首先扎兵四大商场，通过联销活动，不但扩大了在北京市场的知名度，还影响到天津、石家庄、沈阳等地。
抢占制高点。他们分析，当今国产空调器市场尚未成熟，产品“名牌”还未排出座次，要抓住眼前的机遇。今年6月，他们通过招标，夺取了国内唯一的一张进入免税商店销售的“入场券”，购销合同为5万台。由于促销得力，今年上半年空调器产量超过3万台，产值超过1亿元，比去年同期增长了五六倍。