市场向导 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：三产大世界

　　市场向导
　　本报记者　班明丽
今年3月，“肯德基”在京开业5周年之际，决定以系列活动庆祝，当然，免不了作广告，上电视，搞有奖销售，特别要办个宴会，请来各方领导，互相赞勉一番。
计划落定，一颗“外脑”提出建议：何不把庆祝活动面向市场，借喜庆日搞一次企业“形象征文”，听听广大消费者的？
好主意。短短5年，“肯德基”能在中国扎根，前门店成为世界8500多家中销售量首屈一指的网点，主要靠什么？无疑，靠“上帝”，消费者的意愿，就是市场。“形象征文”就是一次市场调研。
“肯德基”欣然接受。预算已经全部用完，他们毅然挤出有限的宣传费，插入了这次征文。1280多篇文章飞来，描绘着对“肯德基”美好形象的回忆。这不仅是经营成果的反映，也是“肯德基”文化的传播，现在代表作被集纳成书，传扬四海同业。
出这个点子的“外脑”，是“导向”公司——北京市导向现代管理软件有限公司。靠点子把企业导入市场，就是这个公司的产品和效益。
“导向”公司是一家民办企业，仅有21名学历颇高的年轻人。公司设有企业管理、营销管理和人才资源三个方面的信息库，也有许多来自国家各部门的政策资料，小到企业需要的市场信息，大到制定打入市场的营销战略，他们都可凭借深入调查得来的数据，进行科学分析，提供一套取胜的谋划。“导向”公司是融调研、咨询、策划为一体的市场软件工程服务公司。
企业日益重视技术，这是进步。但是，没有市场的技术，会成为新的包袱。“导向”公司热诚地给有先进技术产品而没有找到市场的企业当向导。
“天坛牌”学习用微机，曾是质量好、功能多的产品，只是“生不逢时”，问世之时市场已没有了“热劲”，销路不好。生产厂对此信息了解不够：是不是消费者对我们的产品缺乏认识？有关部门为什么不推广我们的国产货？是不是别的厂家给了推销者回扣？“导向”公司实地调查后，向厂家提供信息：第一，学习机市场旺季已过；第二，即使产品技术先进，对只需一般功能的消费者来说，谁愿多花钱买多余功能呢？物竞人择，适者生存，市场竞争就是这样“残酷无情”。厂家终于做出决策，根据市场需求，以高新技术为龙头发展多种经营，营销业务又活跃起来。
市场忌讳模仿，“导向”引人创新。北京游乐园作过几次广告，可每次过后都是与其相隔几十公里外的另一家同行受益。怎么回事？“导向”发现，原来，北京有3家游乐园，北京游乐园的广告突出了游乐设施的共性，却忽略了对地处龙潭湖地区及特色项目的个性宣传。因此，他们虽然离城很近，游客却乘坐方便的地铁直奔几十公里以外。
“向导”出马。“龙潭杯”游乐知识竞赛、印有特殊标志的宣传品，加上说明最佳乘车路线的广告宣传，很快使北京游乐园的形象闯入千家万户。游乐园的同志说，他们从中得到的，不仅是一个点子，而且是一种创新的意识，因而有了举一反三的发展。在引入马戏表演等活动后，游客从每年90万人猛增到170万人。
走向市场，需要点子软件。但有人对它的作用还未认识。“出点子再多也没用，给钱再少也有用”；“搞软件服务不如倒买倒卖当经纪人赚钱快”。有的软件服务企业难以生存。当有人问“导向”公司为什么选择这样的经营方向时，总经理卢晓华、副总经理吕燕杰说，这是市场的需要。让社会承认知识和思维的价值，还需要时间。我们坚信它虽然无形，其价值却是无法估量的。一个信息会引出一种构思，一种构思会赢得一片财富。“导向”以热忱工作显示着现代软件工程的作用。仅仅开办两年，他们已经为400个企业单位提供430多项服务。“十日市场综合调查”、“北京市自行车市场调查及建议”等一批信息量大、实用性强的资料，把“导向”引入企业，把企业导向市场。