广告，需要美学 [复制链接]

第8版(副刊)
专栏：百家艺话

广告，需要美学
翟墨
社会主义商品经济的发展使我国年轻的广告业如雨后春笋。
北京电视台举办的广告艺术大赛使许多优秀广告异彩纷呈。
然而堆砌枯燥语言、展览粗俗动作的蹩脚广告仍时有出现。坑蒙诓骗胡吹乱侃的虚假广告也屡禁不止。
优劣广告从双向提示我们：广告需要艺术！广告需要美学！
广告宣传与大炮相反：声音越低，传得越远。
这个“越低”的声音，是以“越高”的文化素养和美学格调为骨架为内涵的。
一则优秀的广告虽然往往只有一两句话或几个镜头，却凝聚着广告设计和制作者的战略眼光和心血汗水，呼应着观众的消费心理和审美情趣。
有的以形象的独特取胜。英国一家广告公司摄制了一群寻欢作乐的小羊羔在蓝色海浪中滑水的照片，一下子使拉姆（羊羔）牌酒在市场竞争中夺魁。
有的以语言的幽默见长。一家餐馆在路旁的广告：“请到这里来用餐吧！否则你我都要挨饿了。”其诚其噱令人莞尔。
有的以合理的夸张取信。法国香水制造公司的推销广告：“我们的最新产品最吸引异性，因此随瓶奉送《自卫教材》一份。”
有的以活泼的情趣引人。一台复印机复印出的鱼儿逗得馋猫追捕不已。
广告美学是新闻学、艺术学和美学之间的一种边缘科学。
广告的美学特性，要求它新闻真实性与艺术假定性的统一、审美愉悦性与销售功利性的统一、意旨单纯性与语言明快性的统一。
广告的审美功能，要求它将传播信息、加速流通、促进竞争、指导消费同高尚健康的审美诱导结合起来。
广告的审美效应，要求它从不同艺术门类中广汲营养，综合语言美、形式美、音乐美多种审美要素，调动报纸、杂志、广播、电视多种媒介特长，进行具有个性的独特创造。
我国当代广告艺术在重视民族审美心理的前提下，正在吸收融化外来经验，克服文图平直浅露、缺乏诗意飞动等弱点，逐步形成自己的美学风格。
我国的广告理论研究也步步走向深入。汝羊、王冠华的新著《广告艺术美学》填补了我国部门美学的一项空白。
我们的广告起步晚，更可望后来居上。
我们的广告年纪轻，更拥有远大前程。