打开“万花筒”的钥匙——记青年广告工作者孙有为和《广告世界》 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：

打开“万花筒”的钥匙
——记青年广告工作者孙有为和《广告世界》
本报记者　李林
直接从事广告业务实践的人，写出的广告书也许是更能吸引读者的。
一套70万字的《广告世界》系列丛书，自去年由世界知识出版社出版后，受到了各方关注。研究广告的专家称它填补了中国广告学的空白；常作广告却对广告学知之不多的企业界人士，看过这套书，对“万花筒”般的广告世界多了几分了解。
《广告世界》是一套三册丛书，包括《广告学》、《国际广告》、《整体广告策划》。作者孙有为在中国国际广告公司主管国际广告业务。10年前，他由铁路公安警察改行干起了广告。那时，人们对广告还很陌生，为了完成拉广告的任务，他在东北冰天雪地里跑了100多个厂家，吃“闭门羹”是常事。但他心里明白，经营商品离开广告支持，无异于“在夜幕中向情人暗送秋波”。1986年从事国际广告业务工作以后，他多次率团赴欧、美、东南亚10多个国家和地区，同国外广告专家交流、探讨，多次完成了为国内外贸公司策划在国外促销的任务。
“孙有为，你是怎么想起要写书的呢？”
“你知道国外一些人怎样评价我们的广告吗？‘有些广告刊播时不知是给谁看的’；‘食品、化妆品广告登在了机械、建筑等等专业刊物上’……我听了这些议论，好像受了刺激！”
“在国外，看着我们国家的精品因广告和包装跟不上，被堆放在货架角落里廉价处理时，那感觉，嗨，没法说！外国人认名牌。国内名牌要成为国际名牌，就离不开国际广告。”我国对外广告宣传费每年已达8000万美元左右，但同发达国家相比，远远不能适应竞争需要。作为“广告人”，怎能不焦急！
“中国广告业近10年发展速度惊人，但也存在不少问题：广告理论研究还很薄弱，人才短缺难求；源于西方的现代广告理论不适用于中国经济发展和广告业的需要，探索出适合国情的广告学理论已成为燃眉之急。”
没有资料，他四处求人去寻，出国在外一有空闲便去买书，什么语言版本都要。时间紧，开夜车也得干。最忙时，每晚写作4个小时，怕耽误第二天上班，常抱着闹钟睡觉；夏天有时脚踩着凉水盆写作。一干就是4年。
《广告世界》的诞生，既吸取了国内外广告界前辈的研究成果，也凝聚了孙有为的实践结晶和新的见解，反映了中国广告业10年中的发展。
孙有为提出，广告活动具有市场运行规律，广告自身具有商品特性，从而得出广告活动是一个市场过程的结论。这个理论成为《广告世界》一书的一个独特见解。它有利于探索广告活动的价值实现规律，是处理广告主与广告公司，广告公司与广告媒介的关系的理论依据。
在孙有为看来，不计效果“一锤子买卖”的广告，现在厂家已不爱做，好的“广告人”也最忌讳这种广告。这说明，整体广告策划的好坏，成为广告成败的关键。他在《整体广告策划》一书中，结合实例，介绍了整体广告策划的方法和技巧。
耕耘是艰辛的，也带来了收获。最近孙有为作为访问学者应邀赴美。他说：“为了提高广告理论水平，我要继续写下去。”