电视广告门外谈 [复制链接]

第8版(周末)
专栏：周末谈

电视广告门外谈
□呈祥／文
广告与电视结缘，电视以有广告为幸。在当今世界上，没有广告的国家，肯定是经济上尚不发达的国家。而在诸种广告中，恐怕当数凭借电视手段传播的广告覆盖面最广、影响力最强。这只要看看身边那些刚呀呀学语的孩童，也能说上几句从电视广告里学来的“味道好极了”、“张裕葡萄酒”……之类的话，便可知晓。现实生活中，也常闻如“健力宝”、“太阳神”等企业集团，因注重电视广告的宣传作用，既获得了数十倍乃至上百倍于广告投资的极可观的经济效益，又使企业的名声大振。可见，广告与电视结缘，弄得好对于社会的进步、经济的发展，大有益焉！
反过来，在我们的国度里，电视也确以有广告为幸。据我所知，近十余年来，伴随着改革开放大潮，我国电视事业发展迅猛。全国的各级电视台，已近600家；进入社会和家庭的电视机，已逾2亿台；仅电视剧的年产量，已超过5000集；至于各种形式的文艺、专题节目，更是产量惊人。如此巨大的电视节目制作量，所需经费仅仅靠国家拨款显然是难以支撑的。而电视广告的这笔不小的收入，就成为了重要的经费来源之一。中央电视台自不必说，就是像北京电视台这样的大台，广告的年收入过亿元，一般的省、市级台，超过千万元的也不是少数。
既然如此，为何又常常听见观众对电视广告意见很多呢？这里面原因大概有二：一是电视广告播出或安排不当，或过量——观众以迫切的期望心情坐在电视机前翘首以待如春节晚会、精彩球赛、取得轰动效应的电视剧时，荧屏上却偏偏要没完没了地播出广告，以致败坏了观众的雅兴；二是电视广告质量低劣，或失真虚夸，或刺激感官，或制作粗糙，不能给人以美感。观众对那些千篇一律有关无关都“洗澡”、满口“超一流享受和高层次追求”的庸俗广告，实在已厌烦之至。因此，电视广告应当成为一种文化，高级的电视广告是人类的一种审美创造活动。譬如，这次荣获全国电视广告“印象奖”桂冠的由中央电视台制作的《阿里山瓜子》（第二版）就独具匠心地让镜头穿越了对产品物质层面的一般介绍，而联系到情侣间美好纯真的情感世界，从而在短短的30秒里使小小的阿里山瓜子渗入观众心田，回味无穷。这样的广告，不独成功地宣传了产品，而且给人以文化的品味和审美的享受。所以，我认为，电视广告不只是社会物质变精神、精神变物质的重要关节之一，也是联系广大人民群众的重要纽带之一；一家电视台播出的广告质量如何，实际上从一个重要方面反映出这家电视台的思想素质、经济意识、文化品位、审美修养如何。此事切不可小视。
愿电视广告更强烈地呼唤坦诚、呼唤文化、呼唤美感！