违禁虚假广告是怎么出笼的 [复制链接]

第5版(读者来信)
专栏：调查汇报

　　违禁虚假广告是怎么出笼的
　　本报记者　罗华
去年10月以来，江苏、山东、安徽、湖北、湖南等省的部分地市级报纸上刊出了一些违禁、虚假广告，这些广告都与宣传505神功元气袋（中国老年报社咸阳保健品厂生产）或秦龙牌壮元神袋（陕西咸阳医药保健品研究所生产）有关，引起广大读者和消费者的猜疑和不满，人们纷纷向生产厂家和国家有关部门反映情况，本报也收到一些来信，要求澄清事实。
虚假广告　形形色色
据记者的不完全统计，截止到4月中旬，这类广告已涉及近50家地市级报纸，多是整版篇幅刊登，有许多家报纸刊登了不止一次。这些广告，或擅自刊登国务院领导人约见产品发明人的照片，或冒用505神功元气袋所获奖项和患者反映宣传秦龙牌壮元神袋。有几家报纸刊登的壮元神袋广告违禁及虚假问题尤为突出：如安徽《芜湖日报》在今年2月19日第二版和20日第四版两次整版广告中，刊出国务院领导人约见505神功元气袋发明人来辉武的照片，并在文字说明中更改了约见时间和被约见人姓名。湖南《郴州报》在3月2日第四版和3月16日第三版整版广告中不仅刊出约见照片，把来辉武说成是壮元神袋的发明人，还把505注册商标图案中的“505”字样改成了“秦龙”。2月17日湖北《武汉周报》第五版整版广告更是集混乱之大成，上方大字通栏标题上把“505”和“壮元神袋”连在一起，下面在《广为盛赞医学奇迹》标题下用文字介绍505神功元气袋，还刊登了国务院领导人约见505神功元气袋发明人的照片，介绍患者反映时用了几例“505”的资料，却把其中“神功元气袋”字样全改成了“壮元神袋”，广告中既写着“‘505’神功元气袋由武汉总经销”，下面又接着注明“陕西咸阳医药保健品研究所独家研制生产秦龙牌壮元神袋”，“特约武汉市设立总经销”。这则广告很容易让人误认为505神功元气袋和秦龙牌壮元神袋是同一种产品。4月2日四川重庆《中外企业报》第四版宣传秦龙牌壮元神袋的整版广告中，刊出署名“俊华”的文章，对比505神功元气袋和秦龙牌壮元神袋两种产品，借有关专家之口，对505神功元气袋的疗效、药方表示怀疑。这种有贬低同类产品内容的广告也是违禁的。上述这些违禁虚假广告由于涉及的报纸太多，记者无法逐一弄清其出笼过程，便从《芜湖日报》入手，赴安徽芜湖、陕西咸阳和内蒙古呼和浩特等地进行了追踪调查。疏于审查　草率刊出
在安徽芜湖市，《芜湖日报》广告部负责人向记者讲了当时他们接发广告的情况。今年1月下旬，内蒙古一家经销505神功元气袋和秦龙牌壮元神袋的驰誉实业有限总公司（以下简称“驰誉公司”）来两个人，与《芜湖日报》广告部联系刊登505神功元气袋广告，希望从2月19日起刊出，连登10次，后来双方商定为登5次，并签订了广告协议书（代合同）。2月10日，内蒙古驰誉公司又来金禾等人，拿着湖北《宜昌市报》1月5日刊出的505神功元气袋广告样报，希望《芜湖日报》照样刊登。2月15日，金禾又到《芜湖日报》，说已进了货，但不是505神功元气袋，而是秦龙牌壮元神袋，广告也改为宣传壮元神袋，他提供了壮元神袋的文字广告稿，并坚持同时刊出国务院领导人约见505神功元气袋发明人来辉武的照片，把文字说明改成约见“壮元神袋发明人赵更生”，金禾说赵也是研制人之一，领导人约见时也在场。《芜湖日报》广告部对金禾言听计从，广告就这样刊出了。连续刊出两次后，被芜湖市委宣传部制止。
记者调查期间，中国老年报社咸阳保健品厂和陕西咸阳医药保健品研究所先后在报纸上发表声明，都说从未委托任何单位和个人做产品广告，凡私自刊登虚假广告者，必须承担由此造成的一切后果。在《芜湖日报》做广告的客户涉及内蒙古驰誉公司，在呼和浩特，记者见到了去芜湖做广告的金禾。据金禾说，他原来是驰誉公司的业务主任，2月6日从公司取得有关商品广告、销售资料，接受任务去芜湖开设经销部，但他于2月7日不辞而别，自己从呼和浩特另外雇人单干，他们先去《芜湖日报》联系了广告事宜，然后去江西一个朋友那里取货，取来3箱（每箱100袋）秦龙牌壮元神袋，回头又找到《芜湖日报》更改广告内容。登国务院领导人约见的照片和给被约见人改名都是金禾的主意，他说他从资料得知赵更生是壮元神袋的鉴定人，似乎更具权威性，所以做广告宣传壮元神袋时就把赵的名字列上了。广告刊出后，芜湖市工商行政管理局商标广告科和市卫生局药政科都找过金禾询问情况。2月底，内蒙古驰誉公司一个姓张的副总经理来到芜湖，金禾就求他帮忙处理这里的麻烦，于是金禾以驰誉公司芜湖经销部的名义给芜湖市有关部门写了检查，那个张副总经理也在检查上签了意见，加盖了驰誉公司的合同章。
吸取教训　守法经营
《芜湖日报》刊登违禁、虚假广告一事清楚了，与这件事有关的单位和个人应吸取什么教训呢？
应该说，这件事与《芜湖日报》广告审查把关不严有很大关系。对用国务院领导人照片做广告一事，《芜湖日报》广告部负责人说，他们也拿不准该发不该发，开始曾提出不发照片，但金禾坚持发就发了，看到其他报纸发了也就发了；这则广告还用505神功元气袋和秦龙牌神枕所获一些奖项宣传秦龙牌壮元神袋，如果事前《芜湖日报》广告部能严格审查有关获奖证书，这些虚假内容是可以发现的；广告中还冒用了505神功元气袋的患者反映，而金禾没有提供患者同意使用其名义进行广告宣传的证明，按规定也是不该刊登的。
目前我国大部分广告都通过新闻媒介发布，如果广告从业人员不懂法或不认真履行职责，是很容易出问题的。
　　编后
随着商品经济的发展，越来越多的生产厂家注重对产品的广告宣传，一些商业企业、经销单位也肯出钱为商品做广告，以扩大销路。我国广告营业额每年都有较大增长，广告对发展生产、活跃经济、引导消费起了很好的作用。人民群众对广告的要求也越来越高。而违禁、虚假广告误导公众，损害消费者利益，破坏广告行业信誉，必须坚决查处。我国广告管理的三个环节，都要层层把关：工商企业依法宣传，广告经营单位（包括广告公司和新闻出版单位）依法审查，工商行政管理机关依法管理，其中很关键的方面是广告经营单位的严格把关。广告经营单位有权利和义务对广告发布实行事前审查，保证向社会发布广告的真实性、合法性。相信随着工商行政管理部门对广告管理的日益深化，广告行业自律机制的日益完善，广大消费者自我保护能力的日益提高，我国的广告事业会逐步成熟发达起来。