商店的性格 [复制链接]

第7版(国际副刊)
专栏：五洲茶亭

　　商店的性格
冯昭奎
人各有所好，而为了投人之不同所好，直接向消费者提供商品的零售商店便形成了不同的类型和性格。
在上个世纪５０年代前后起源于法国的百货店，经过１００多年的发展，日益形成了自己独有的特色，这种特色照日本人的说法就是“厚利少卖”。
百货店十分注意其所经营的商品的丰富性和商店的信誉，使人们到它那里购买商品，特别是购买堪称“精品”、“名牌货”的高级商品时，能够感到放心。同时，百货店实行店员对顾客的面对面服务，店员十分了解商品的情况，经常给顾客出点子，当参谋。为此，一部分顾客愿意到百货店去购物，尽管明知它实行的是“厚利”，即东西要比其它某些商店贵一些，为了买个放心，舒坦，也就不计较这些了。至于“少卖”，也并不意味着百货店的销售额就一定是比较少，因为它经营的商品品种之多，在各类零售店中堪称“超群”，即使每种商品少卖一些，合计起来仍是很大的数字。
本世纪３０年代诞生于美国的超级市场经过半个多世纪的发展，也形成了自己独有的特色，这种特色照日本人的说法就是“薄利多卖”。
有人说与百货店相比，超级市场只能说是“十货店”，其实，国外的超级市场所经营的商品品种也不算少，大一点的超级市场经营的商品总有一万种以上。超级市场经营的内容主要是食品和日常生活的必需品。比如在美国，人们常常开汽车去超级市场，一次买足够一个星期使用的物品，以节约购物时间。家庭主妇可说是超级市场的最重要顾客，日本的超级市场最初就是由一家称为“主妇之店”的零售店创办的，而主妇（特别是日本的不上班的“专业家庭主妇”）大概是对商品价格挑剔得最厉害的顾客群，超级市场的“薄利”正适合她们的胃口，据说，日本的超级市场的最终利润率只有百分之一到百分之几，以致有人把超级市场称作“百分之一产业”。但是，“薄利”加“多卖”，也可以给超级市场带来可观的利润，何况超级市场还采取自选、连锁等经营方式，努力降低经营成本。
本世纪５０年代诞生于美国的方便连锁店，则具备所谓“厚利确卖”的经营特色。
单个的方便连锁店，规模要比百货店和超级市场小得多，但作为整个企业并不小，例如日本的“７—１１”方便连锁店拥有４０００多家支店。方便连锁店的店铺面积仅为超级市场的１０到３０分之一，经营商品一般只有３０００种左右，但单位店铺面积的品种数很高，而且价格明显高于超级市场。然而，这样的商店却能在百货店、超级市场之后大大地兴盛起来，其重要原因就在于它的“小巧灵活”，可以把店开在超级市场无法插足的拥挤的住宅区，紧靠居民的生活，而随着社会生活节奏的加快，在购物上把追求“方便”放在第一位的顾客越来越多，这样，设在住宅区，营业时间长达１６至２４小时而且成天琢磨附近居民急需什么商品的方便连锁店，正好满足了顾客追求的“时间方便”（昼夜都可购物）、“距离方便”（离家近）、“购物方便”（容易很快找到急需之物）的需要，而这最后一条又意味着商店的经营内容与当地居民的生活急需达到最大限度的重合，这又为商店实现“确卖”，即确保所进之货全部卖掉以免损失提供了条件。
“厚利少卖”，“薄利多卖”，“厚利确卖”，分别反映了百货店、超级市场、方便连锁店的各自不同的性格。此外，各种专门店、廉价店、无店铺商店、“爸爸妈妈店”（相当于中国人说的“夫妻店”）乃至自动售货机等等，也各有其鲜明的性格。而各类商店性格分明，带给顾客的好处是，当你想要实现特定的购物行为时，能清楚地知道该拔腿朝哪类商店走去。