名人效应漫谈 [复制链接]

第9版(经济生活)
专栏：市场随笔

名人效应漫谈
刘鲜日
报载，浙江一家生产笔记本的企业由于市场竞争激烈而销路不畅，去年年底产品积压严重，职工发不出工资，企业运转举步维艰。这时，厂里有个名叫阿东的人出了一个点子，建议在笔记本封面上印上一张名人的彩色画像，厂领导欣然采纳。结果今年以来，该厂的产品销售直线上升，供不应求，连去年积压的笔记本也全部销完，企业出现一派生机。
小小的一张“名人画像”，竟奇迹般地拯救了一家企业，有人归功于阿东的点子，当然不无道理，但更多的理由则恐怕在于该厂利用了“名人效应”。
随着改革开放的深入，特别是市场竞争机制在中国的建设，企业之间的营销竞争日趋激烈，市场大潮中，已出现八仙过海、各显神通的局面。不少企业善用智囊，以此频出绝招。许多企业充分利用“名人”的“名气”，为企业撑门面，为产品抹光辉，以此提高企业和产品的知名度，达到占领市场一席之地的目的。客观现实中已有不少成功的例证。如我们从电视中看到的《编辑部的故事》中的葛优与百龙矿泉壶；喜剧演员陈佩斯与石家庄双鸽火腿肠；松下“新画王”与世界超级体育明星刘易斯；“力士香皂”与张曼玉；潘美辰与“中华绿豆沙”等等。
企业之所以要利用“名人”来做宣传，其动机之一是为了缩短其产品与直接购买者之间的距离，从而让社会和消费者亲近它、喜欢它；动机之二是希望通过“名人”的示范来引导消费，形成一个相对稳定的购买消费群体。留意一下身边的企业，就会发现，那些利用“名人”来做广告的产品，都或多或少地取得了一定的效益。
当然，“名人”为企业做宣传，无可厚非，但“名人”也应该珍惜自己的“名声”。对有意者要慎重选择，不可轻易出场，对于那些假冒伪劣产品，决不能发任何慈悲，更不能见利忘义，见钱眼开。否则，一害消费者，二害自己。
从企业营销的角度看，用“名人”搞宣传和促销，可以取得好的效果。但如果某一“名人”为不同的企业做太多的宣传，或很多“名人”都出来为企业做广告，恐怕“名人”就会自然失去其“名人价值”，“名人促销术”就会走到自己的尽头。促销方式是多种多样的，不一定所有的产品都必须通过“名人”来宣传，若“名人”宣传不适当，结果就可能适得其反。所以，企业在选择宣传方式时，不要一味赶时髦，更不能跟着别人走。
营销策略，贵在创新。“夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少。”企业营销何尝不是如此？“另辟蹊径”，才能“别有洞天”，只有多动脑筋，不断推出新招，才能真正持久地吸引消费者。