“通用”营销术一瞥 [复制链接]

第7版(国际副刊)
专栏：他山石

　　“通用”营销术一瞥
艾丰
９月底，我和一位新闻界同行飞赴美国加州，参加了通用汽车公司１９９４年新产品新闻展示会。
通用汽车公司（ＧＭ）是全世界最大的企业，据美国《幸福》杂志报道，１９９２年它的销售额为１３２７亿多美元，比一些国家的国民生产总值还要多。但“大有大的难处”，这个拥有７５万雇员的庞然大物，如何不患“恐龙症”？关键可能还在市场。
近来，它把眼光瞄准了中国。中国经济的快速发展，中国政府采购团最近在美国买车的劲头，特别是展望中国交通发展的前景，他们判断，中国是潜力最大的汽车市场。正是在这样的背景下，它在北京设立了它的亚洲公司北京办事处，并向中国大陆新闻界第一次发出了采访邀请。
展示会在洛杉矶以南２００多公里的一个名叫“棕榈泉”的地方举行。加州这一带的地貌类似我国青海戈壁，“棕榈泉”者，实乃人造“沙漠绿洲”也。展示会所在地“拉昆塔”宾馆，是一片树木掩映着的别墅群。
为什么选在这样一个远离底特律公司总部的地方来开展示会呢？以后我才解开这个谜。参加展示会的有世界各国各地区的记者，其中多是专门汽车杂志的记者。每天上午８点半到９点半，由通用公司有关部门的人作介绍，然后把几十辆各种类型的轿车分给几十名记者驾驶，由他们开着车在附近的环山公路和高速公路上，跑上二三百公里。走一段，休息一会，互相交换彼此驾驶的车辆。这样，每个记者就可以把几乎所有的车型都亲自体验一番。这里比较偏远，公路上的车辆少，因此能容纳记者们浩浩荡荡的车队。
第一天，展示普通轿车；第二天，展示高档轿车；第三天，展示赛车。我足足地过了几天“车瘾”，更重要的是具体地了解了通用产品的特点和公司为开拓市场所做的努力。
美国汽车的设计构思，主要是追求外观气派，乘坐舒适和驾驶安全。通用公司生产的“卡迪拉克”轿车，可以说是这种风格的代表。驾驶它，既有稳稳的感觉，又有飘飘的感觉。国家元首用这种车，大老板也常用这种车。但是，它毕竟价格太高，而且往往显得过于笨重。于是人们说“卡迪拉克”是“坐在车后排人”的车，而如果自己是“坐在前排”驾车干事，那么最好是另一种车型。于是一种更具“普及特点”的“卡迪拉克”便问世了。“雪佛兰”系列也有类似的问题。我开的一种小型车是手排档的。公司的人告诉我，这是为那些刚刚参加工作的人预备的车型。由于他们在生产和经销的战略上有了这样的调整，确实打开了一些销路。我国今年向通用买的几千辆汽车，就都是实用型的。
安全可靠是他们追求的另一个目标。例如，如果汽车相撞，驾驶盘中就有一个充气袋弹出，保护住司机的胸部。防止侧滑的装置则堪称一绝，我亲自开车试了一试。一侧轮子的路面上洒了打滑的液体，另一侧没有，然后就使劲地加油门，结果汽车仍然直线前进。
展示会上，通用公司海外销售部经理理查德·李告诉我，ＧＭ的年总产量是８４０万辆，其中北美生产６４０万辆，欧洲生产１６０万辆，其他地方生产４０万辆。问及销售策略，他说，近几年有这样的几个转变：一、从前只重视整车出口，现在开始注意在各地的组装，希望本地生产越来越多的零部件。中国的金杯公司就组装他们的零部件。二、从世界的范围看型号的需要。他们组织设计师到各地，根据当地道路的特点设计车型。三、管理层的注意力有变化，过去的领导者主要关注北美市场，而现在的领导者更多地关注北美以外的市场。
短短展示会，给人留下的印象颇深。即使是如此的庞然大物，仍如此地重视新产品的开发，如此地重视开拓市场，如此地苦心钻研经销术，是很值得我们借鉴的。