连锁经营：一种新商业组织形式——对上海联华超市公司的调查 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：

　　连锁经营：一种新商业组织形式
——对上海联华超市公司的调查
向欣　孟扬
上海联华超市商业公司是专门从事自选商场连锁经营的经济实体。成立两年来，现已发展到１２家连锁自选商场，并设有自己的配货中心、培训中心，经营商品主要是食品、副食品、杂品、日用工业品等，公司１２家连锁自选商场月销售额达７５０万元。在激烈的市场竞争中，连锁经营发挥了优势。
找准市场坐标坚持连锁经营
近年来，随着居民新村建设的不断发展和居住条件的改善，大都市的商业客源逐步向近郊分流，同时居民的生活需求和消费方式也在发生变化。当人们热衷于开办大商城、追求精品化的时候，联华人却把自身的发展战略瞄准了大众化的日常生活消费这个最普通的市场领域。
他们在商场的选址上，选择了城郊结合部，把商场开到居民密集、商业欠发达的新村地区；注意商场单体的适度规模，以保持相当的商品品种、数量，方便顾客进店一次就可以把生活必需品基本购齐；在经营范围和商品档次上，坚持以中低档为主，尽可能贴近居民的日常消费需要；在服务方式上，坚持“开架自选”的陈列特色，尽可能方便顾客选购。为方便新村居民下班后购物，商场的营业时间每天延长到晚上９点。在商业欠发达的居民新村地区，联华起到了雪中送炭的作用，深受消费者欢迎，营业额也随着新村的扩大和居民的增多而不断提高。
联华采取紧密型连锁的做法，公司总部是法人代表、经营实体，所有连锁自选商场在产权、人事、财务等方面都隶属于总部。主要做法是：（１）统一管理。经营计划和效益考核指标由公司总部统一制定，分级考核；公司总部对各成员商场制定统一的规范管理制度，成员商场经理由总部统一招聘，员工进退由成员商场提出意见报总部决定。（２）统一采购。各成员商场向公司业务部门提出要货计划，由总部集中采购，除少部分采取厂店直供外，由总部配货中心统一配送到各商场。考虑到一些冷冻时鲜食品难以集中采购供应，总部允许这部分货源可以由各成员商场自采，但比重不能超过２０％。（３）统一结算。各成员商场采取报帐制的办法，由公司财务部门统一核算。资金的筹措、周转及调度由总部控制。（４）统一定价。由公司集中采购供应的商品，由公司总部统一定价，成员商场商品价格的调整必须由总部决策。（５）统一标识。分布在８个区的１２个连锁自选商场都统一使用“联华超市”店名，成员商场外部色彩、内部装璜、商品陈列、货架以及营业人员服饰都是统一的。连锁店规划、装修设计、广告宣传等都由总部统一制作。
连锁制经营显示了经营优势
联华超市通过开发网点，不断增加连锁自选商场数量，扩大了总店的经营规模，使大批量进货和快速分摊成本成为可能，初步体现了预期的规模效应。从一些指标的变化情况看，由于开发网点投资大、成本高，１９９１年联华超市开办第一家曲阳连锁自选商场，当年亏损４．５万元；１９９２年又开办５家连锁商场，营业额２０２０万元，亏损５２万元。但当１９９３年拥有１２家连锁商场时，１—５月营业额２３５２．５万元，盈利５．７５万元。公司总部提出明年达到２０家时，将可以实现良性循环和初步的规模效益，并规划１９９５年要在上海开设８０家连锁商场，年销售额将达６—８亿元，年利润３０００万—４０００万元，经营面积总和要相当于６个上海第一百货商店，使规模效应上一个台阶。
另外，由于联华超市拥有许多同种类型的连锁自选商场，销售量大，并设有专门的配货中心，采取集中进货的办法，实行批零一体化经营，直接从生产企业大批量进货，可节约采购成本，享受较大的价格优惠；由此也减少了经营费用，用少的资金做大的买卖，较好地发挥了价格方面的竞争优势。
联华超市还实行了统一的规范化管理，使所有成员商场形成一种鲜明的风格，使分散的成员商场凝聚成一个强大的合力。资金的统一筹措和调配，增强了网点开发的综合能力。从去年９月至今一年多时间里，他们采取“洽谈一批、装修一批、开业一批”滚动开发的办法，共开出１２家新的商场。联华超市在每一个连锁自选商场配备了计算机，将收银机、商品条码输入，商场的进、销、存都与计算机沟通，可使商场经理及时了解备货情况，随时补充货源。
地域和服务方面的优势，同样也很明显。联华超市数量增多，分布面广，再加上店面的统一装璜设计，一致的广告用语，有效地提高和扩大了连锁自选商场的声誉；由于成员店所分布的地区不同，消费水平、消费习惯也存在差异，部分商品可以在成员店之间相互调剂，这样既把销售网点延伸到了最广泛的地区，又能灵活地适应不同地区的消费，也减少了总部存货的积压。从顾客来说，联华超市规定在任何一家开票，都可以到任何一家连锁自选商场提货，价格、质量等方面的问题也可在任何一家连锁自选商场解决，为消费者提供了最大的方便。
“联华超市”的启示
上海联华超市商业公司两年多的成功实践，预示着我国连锁商业发展的客观条件已基本成熟，说明连锁制经营作为一种新的商业组织形式，已开始为企业所运用、并逐步被消费者所接受。
连锁制的核心就是规模经营，通过这样一种形式，可以将众多分散化的经营机构组织起来，形成大规模的销售网络。这种批零一体化的经营组织，不仅有助于增强中小商业企业的竞争能力，促进商业管理的现代化，实现流通产业结构的调整和优化，从长远发展看，它对于密切产销关系，促进生产与流通的结合，内外贸的结合，带动我国消费品工业的迅速发展有着极为重要的作用。因此，在西方连锁商店的出现和发展，被称为零售商业的一次“革命”，是具有划时代意义的。我们应从新的角度和更高的层次充分认识连锁商业的重要地位和作用，把发展连锁商业作为流通体制和产销体制改革的重要工作来抓。
联华是连锁商业的一种形式，它的成功在很大程度上取决于它的市场定位和发展战略的选择，办出特色。
连锁商业在西方已有近百年的历史，中国连锁商业的发展模式需要吸收国外的有益经验，但更多的还是要从我国的国情出发，根据目前经济发展状况，居民消费水平、交通运输条件等等，在连锁商业的行业分布、适度规模、连锁形式、管理规范等方面进行探索，允许和鼓励不同层次、多种形式的探索，走出一条自己的路子。