“春都”火腿肠怎样称王 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：经营秘诀

　　“春都”火腿肠怎样称王
金鸣
说起“春都”，连几岁的孩子都知道广告里那种会跳的火腿肠。可你很难相信它的销量竟占全国火腿肠市场的半壁江山。“春都”是怎样走向成功的呢？下面就请它的主人——洛阳春都食品集团总经理高凤来告诉我们一些春都的经营秘诀吧！
△产品定位不能跟着感觉走△
企业要走向成功，产品定位准不准挺关键。１９８４年，我们跟着罐头热的潮流走，产品定位在肉罐头上。１９８６年，罐头市场大滑坡，我们也跟着亏了个底儿掉。有了这次教训，再上新产品，我们不再跟着感觉走，先做市场调查。调查让我们了解到，随着人们生活节奏的加快、流动性的增强，市场上急需一种食用方便，便于携带，保质期又长的食品替代开启不便、笨重、易碎的罐头食品。
１９８６年４月，郑州国际食品博览会上，日本吴羽化学株事会社展示了保鲜薄膜包装样机，我当场拍板把它买了下来。
“听说，还有几家食品厂也引进了这种设备，怎么只有你们春都火腿肠市场走俏了呢？”
“这里有个市场观念问题。随着百姓收入水平的大幅度提高，市场需要已经发生了深刻变化。消费者最看重的已不再是价格低廉，而是要求口味新鲜好吃，营养价值高。我们针对这种需要，用最好精瘦火腿肉做肠，而当时有的厂家仍按灌肠行业的老做法，用需要处理的肥膘和不新鲜的肉来做肉肠，目的是变废为宝，这样的肠，老百姓怎么能喜欢呢？
△广告里面的学问不少△
“春都”刚上市，卖得也很艰难，没有知名度消费者不认。有人把它买回去了不知怎么吃，炒菜连外面那层薄膜也一块炒了。
１９８８年，我们下决心，要上中央电视台做广告。可人家一听我们才打算花十几万，说你们不如趁早回家。我很受刺激，回厂拍板拿出５７万做广告，这在厂里掀起不小的冲击波，当时企业的年利润才１００多万。为这有人还向市里告了我一状。可是广告一做，效果立竿见影，产品立即由积压转为供不应求。
广告里面的学问真不少，关键是创意要能打动消费者。广告代理公司开始模仿港台风格，片子画面拍得倒是很美，就是不实用，让我给否了。我说第一步最急迫的是要让消费者对这种新型食品有所了解，有所认识，后来播出的片子重点放在介绍这种肠的特点，并教大家怎么做，怎么吃上。去年，我们针对火腿肠市场的竞争对手纷纷崛起，消费者急于知道哪种最好的心理，推出了第二代广告，不再介绍吃法，画面上许多火腿肠在跳动，然后大手一按：“当前火腿肠市场强手如林，哪一个最好？当然是春都牌了！”
△推销千万别全国乱撒网△
现在有些企业，刚上一种新产品，恨不得一下子就把它推遍全国，推销员满天飞，费用没少花，收效却不大。其实任何一种新产品刚上市时，最好选准一个区域或一个层次的市场。
拿我们的火腿肠来说，南北饮食习惯不同。北方人喜欢饮酒切凉菜和出外野游，南方人喜欢鲜活热炒、对熟制品兴趣不大。还有北方比南方保鲜期长，运输条件也便利，比较而言火腿肠更适合北方市场。因此，我们一开始市场定位，就定位在北方大中城市上，然后集中财力建立推销网。等北方已成为我们巩固的根据地，我们再实现由北向南的推进。
△畅销时最重要的是保护好市场△
一个企业产品在市场上走俏了，就会有许多厂商蜂拥而来要求联营和代理，这时最需要的是冷静。可有些企业被胜利冲昏了头，对合作者不加认真筛选和考察，往往谁给的价高就让谁代理，能赚钱就联营。然而，一旦联营厂生产低劣货砸了你的牌子，新的竞争者用高回扣诱惑代理商倒戈，你的企业非陷入危机不可，所以产品畅销时一定要保护好市场。
在这方面，我们的经验是要建立一支稳定的代理商队伍。不能轻易破坏呕心沥血建立销售网络。前年，省里某领导的弟弟要介绍一家公司做我们厂在吉林的代理商，大家都挺为难的，我说：“当代理不行，不过可以照顾他，给他一批出厂价的火腿肠，但他必须得到我们吉林代理商那儿去提货。”
老代理们一见我们这么讲义气，够哥们儿，他们都很感动，都把自己当成了洛阳肉联厂的人。这种“联盟”，在企业出现困难时，就会显出它的珍贵。