“康师傅”教给我们些什么？ [复制链接]

第2版(经济)
专栏：周末话题

　　“康师傅”教给我们些什么？
马立诚
我的女儿是小学生。前些天，死活磨着要买康师傅方便面。为什么呢？回答说“好吃看得见”。还没有买看什么呢？回答是“同学都买了”。我当时第一个反应，是心里咯登一下，很为厂家利润而吃惊了。
前不久读了一篇文章，说“康师傅”之所以旺销，全仗质量好。这是不错的，但还应加上一条：广告。缺了这一条，就缺了一个重要的经营思想。
请看一位经理的感叹。这位经理近来与外商谈判合资生产饮料。生产设备还在海运途中，外商却先问他准备拿多少钱做广告。经理最着急的是设备安装、人员培训这些事，殊不料外商别有一番见解：“这些事都好办，关键是有多少市场。我已经打听到你们中央电视台Ａ段（第一套节目）黄金时间３０秒钟的广告费。建议先从成本中拨出５００万元广告费，半年之内天天出现。”
这路子委实和我们“酒好不怕巷子深”的古训大相径庭了。诚然，货色好，顾客早晚会认可的。可是靠使用者口口相传，显见是老牛拉车了。等到城乡普遍认同，兴许三年过去了也未可知。现在资金急需周转，干等三年，是许多企业无法承受的。
回头再看“康师傅”。上市同时就在电视黄金时间每晚露面８次。那可爱的康师傅卡通人、新颖的二色调料和“好吃看得见”的广告用语，如同“挡不住的诱惑”，把千千万万家庭主妇的脚步引到副食店里，结果是居然“好吃买不到”。自然，倘若产品质量上不去，单凭广告诱人，那也只能是“一锤子买卖”，吃大亏的还是厂家自己。
广告，是与市场相伴生的。到底是为生产而生产还是为市场而生产，在如何看待广告这一个侧面上也表现出分野来了。