大公司：打破垄断靠创意竞争——广告业才有灿烂明天 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：广告的呼唤

　　大公司：打破垄断靠创意竞争——
广告业才有灿烂明天
本报记者张锦力
　　面对困惑
　　各有说辞
　　●创意竞争与回扣竞争的矛盾
　　●小公司的崛起，与大公司趋向垄断的矛盾
　　●广告公司的竞争与媒介垄断的矛盾
　市场经济大环境中，广告业异军突起，且日益壮大。据国家工商局统计，改革开放１４年来，广告营业额每年以４０％左右的速度递增，广告经营单位和从业人员都增长１０倍以上。
作为一个新兴行业，广告业在蓬勃发展的同时，也出现了一些不容忽视的问题。一方面是铺天盖地的广告充斥报刊、电视、街头，一方面是企业的不满、消费者的怨言、广告人的苦衷。在中国经济转型的今天，广告业如何寻找到自身的出路及最佳的方位，确实值得探讨。
前不久，首都数家大型广告公司总裁聚集一堂，共议中国广告业的现状、忧虑及发展前景。
太多太滥行吗？
广告公司过多过滥成为会议讨论的焦点。
国安广告公司徐宝元说：“现在广告业表面看来很繁荣，但潜在危机很大。立项机关对新批的广告公司没有很好地审查，大家一哄而上，都涌到这条路上了。随便两个人，租间房，安部电话，就办起了广告公司。中国广告业在今天还完全不是系统的运作机制，数量怎么能成为繁荣的标志？”
“事实证明是这样的，”北京广告公司班金鹏深有感触，“广告公司多不怕，就怕少数几个惟利是图的公司损害了整个广告界的形象。可以举个例子，中国倒爷与俄罗斯、匈牙利做买卖，起到繁荣经济的作用，但也有一些倒爷竞相贩卖伪劣商品，给整个中国商品和中国人抹了黑。俄罗斯电视台不止一次告诫民众：不要买中国的羽绒服。目前广告界的情况也是如此，一些人认为广告是无本经营，开广告公司是赚钱的捷径，于是纷纷办起广告公司，用五花八门的经营方式、经营手段搅乱了市场，破坏了广告业的整体形象。有人说广告是‘名片’，也就是‘明着骗’。南方很多企业门前挂个牌子：广告人请勿入内。一些害群之马，已经危及整个广告业了。”
北方星华国际市场开发有限公司李耕谈到目前这种局面对广告质量的影响：“什么人都可以拍广告片，质量和效果可想而知。不少人只求短期行为、图眼前利益，哪里还顾得上去做市场调研一类的工作，对客户，对公众极不负责。”
国际长城影视广告公司的崔森茂经理却认为，虽然当前广告业存在许多失调现象，但总的形势是好的，“市场经济刚刚起步，广告业必然也要经历一个优胜劣汰的痛苦过程，应该把审判权交给客户和公众，就像大浪淘沙，实力差的，总有活不下去的一天的。好的广告公司却能在竞争中磨练成长。”
媒体自办广告公司好吗？
目前全国广告经营单位多如牛毛，不少大众传播媒体也加入广告热潮，自办起广告公司。这是否会对专营广告的单位形成威胁与冲击？
“当然存在威胁，而且这种威胁的存在是不公平的。”北京广告公司尚恒德说，“媒体的优势太大了，掌握着媒介，而广告公司离开了媒介就无法生存。媒体本应请广告公司开展客户代理，现在是广告公司求着媒体上广告。媒体的业务员个个趾高气扬。有人说‘媒介是上帝，客户是皇帝，广告公司是奴隶’。”
海润国际广告有限公司刘燕铭提到媒介广告时间分配不均问题，他说：“媒体有广告传播的主动权，有的又自办了广告公司，这里面存在很多弊端，当然也包括人情、回扣等等。这一点从传播时间的分配上最能体现。那么多广告公司排着队，当然首先要保护自己的孩子，独立经营广告公司只有求人的份了。”
“其实媒体这时候就变相地成为行政部门了，拥有广告传播的决定权。广告创意相对减弱，广告传播受控于权力和垄断。即使有竞争，也是不公平意义上的竞争。”尚恒德分析道。
通利达广告公司张苏杨也不赞成媒体自办广告公司。她说，国家应有法律条文予以限制。
大多数与会者认为，媒体办广告公司无可厚非，但应该与同行业共同遵守一个规则，按相同的标准，不然它与同行业其他公司根本不在一个起跑线上了。“就像下一盘棋，大家都应按规矩下，兵不能一下子跑到老帅前面呀。”刘燕铭如是说。
竞争靠回扣还是靠创意？
说起当前盛行的“回扣”现象，与会者深有苦衷：“‘回扣’，令许多人受益，最惨的是我们正规的广告公司了。”
刘燕铭感叹道：“回扣不可避免，但也应有个标准。现在广告公司争着陪人情，争着给‘回扣’，甚至倒着给，给人家六，自己留四。一些小广告公司的确是无本经营，做成一笔是一笔，只要有赚头，不赔就行，他们唯一的手段就是‘回扣’。我们这样正规的广告公司就不行了，按规定只能拿出３％的‘回扣’。我们不能靠争着给‘回扣’去竞争呀，在这方面只有自叹不如了。”
“这也和体制有关。”徐宝元说：“一般这种只顾中饱私囊、全然不顾广告公司制作水平和质量的客户都是国有企业，这些人把企业利益与自己利益划分得很清楚，只要吃‘回扣’，哪管会不会达到预期效果，即使没有按规定数量给他登载播放，他也不会追究的。而合资企业一般不存在这种情况。”
班金鹏紧接着说：“还有媒体问题，他们高高在上，很吃香，习惯了被供着。媒体、客户，三扣两扣，广告公司处境好不了。”
“最关键是创意的价值被抹杀了”，香港盛世长城广告公司陈锦荣对此十分忧虑：“大家熟悉的万宝路广告完全以创意取胜，如今深入人心。中国没有这样优秀的广告，不能说与当前这种不良风气无关。”
他说：“层层的回扣，将广告这一本来较单纯的经营活动附加上许多别的东西，更加复杂化了。”
呼唤公平的“竞赛规则”
在市场经济正式推上前台的今天，将广告业纳入公平竞争的轨道，是与会者共同的心愿。
“广告业要摆脱困境，既需要自身的艰苦努力，也有赖于社会大环境的改善。”徐宝元一语中的。
他说：“要有相应的政策法规，而且界定要清楚，比如说对‘回扣’，哪种是合法合理的，哪种属于行贿受贿行为。”
陈锦荣提出，电视分配广告传播时间也完全可以公开竞争，如电视可将时间划段定价、甚至公开拍卖，有一个统一的标准。
记者就此问：“那么媒体之间是不是也应该竞争起来呢？”
这是个敏感的问题，牵涉到当前体制。
一位经理说：“照理说应该允许竞争。事实上竞争已经出现了，不光报刊，电视也有了。上海东方电视台就是个很好的例子。有竞争才有活力。