真精彩真火爆——“挂历大战”扫描 [复制链接]

第8版(副刊)
专栏：热点透视

　　真精彩真火爆
——“挂历大战”扫描
江北晓雪
愈演愈烈的战斗
’９３挂历刚刚撕下４张，’９４挂历便性急地走上了市场。５月８日上海出版的《文汇读书周报》在第一版发表一则来自广州的专电，称：“广州市新华书店的展览大厅里，展出了全国数十家出版社送来的近３００个品种的１９９４年挂历样品”。其实，早在３月２２日至２５日，山城重庆的“首届全国美术图书交易会”上，’９４挂历订货就成了大会的“重头戏”——全国的美术专业出版社和大中城市专业书店几乎到齐，围绕’９４挂历展开了一番“没有硝烟”的发行大战。
出版发行界“圈内”人士常常兀自调侃：这挂历世界哟，真精彩，真无奈。
把一页页印上月份表的彩色纸装订起来，挂在墙上，这的的确确是改革开放的产物。据有关材料，８０年代初叶，出版发行挂历的只有人民美术出版社等屈指可数的几家美术专业类出版单位，印数也只小心翼翼地试探性决定，品种更是单调。但是，仅仅是十二三年，这挂历便一发而不可收，炫然走进了万千寻常百姓之家。如今，不光是城市，甚至在很偏远的农村，农民家中挂上一本挂历，也不再是什么希罕之事。从元旦到春节，甚至此前此后的一两个月内，送挂历，已成为办公室和居家礼尚往来的一个专门项目。
于是挂历就在这种广阔的市场里迅速成长。伟人、山水、风光、影星、情侣、靓女、居室、时装、模特、宠物、盆景、插花、童趣、名画、邮票、兵器、车船、三点式泳装，自然界万千物象，只要可视性强，画面“招人”，都可成为挂历的题材和选题。
挂历发展之快，即使出版“圈子”的人也叹为观止，尤其是最近这三四年，“快”之外，更多了一些令人不快的“杂”与“乱”。
“擦边球”战术
且以’９４挂历为例。
——内容陈旧、重复、平庸、庸俗。即以重庆“首届全国美术图书交易会”为例，与会的３７家美术出版社带去的六七百种样品中，尽管品种繁富，题材广泛，但是，仍有相当部分选题陈旧、重复，或内容平庸乃至庸俗：人体选题占的比重之大，达总数５０％以上，而在“美人像”中，“三点式”又占多数，其中相当部分“三点”过于露、透，部分格调不高或较低。行家分析说，出现这种状况的原因，盖由于出版社经济压力大，希图出这类挂历多赚点票子，因而便在管理范围之内打起了“擦边球”。
——非正常出版因素的侵入与侵害。按照现行的出版政策，只有正式出版单位方可出版挂历，但事实上，某个体书商正或明或暗地通过买书号出版挂历，这就严重地冲击和侵害了出版社的利益。还是在重庆的交易会期间，有一个体书商就带来１０余种他编纂的挂历，这些挂历从内容到印装质量，其水平都不在国家正式出版社之下。但由于他编纂费用较低，成本远比正式出版社为少，因此，他们的挂历的发行折扣压得很低。去年还要五○折，今年三八折就可成交。如此这般，严重地冲击了出版社挂历市场。
除个体书商外，据反映，现在有的承印挂历的印刷厂也偷着加印承印的挂历，这种几乎没有什么投入的“成本”极低的挂历偷印后，即以极低的折扣抛向市场，通过一些非法的乃至合法的渠道上市，正式出版社的挂历市场自然会受到防不胜防的侵害。
折扣大竞赛
——“折扣大战”愈演愈烈。早在前几年，挂历发行上的“折扣大战”就硝烟弥漫，而’９４挂历发行过程中，这一大战的火药味更其浓郁。以往几年，挂历的批发折扣是六○折、七○折，到去年已降至五○折至五五折，今年的趋势则进一步下跌。从已进行了的几次订货会或展示会的情况来看，有些地方已出现“倒折扣”现象，最可怜的已跌至三五折。尽管如此，一些订货单位如书店人士还在观望，并未急于下手。其实生意（挂历发行也是生意）做到这步田地，卖１０元的东西自己才落三四元钱，已是很悲观的事了。书店人士还在等，等什么呢？也许，人们又记起去年、前年年根挂历市场上“买十送十”的叫卖声了吧？那么，今年，是否会出现“买十送十五”的结果呢？
据分析，造成这种“折扣竞赛”的原因，一是挂历出版经过这些年的竞争，在内容和形式上都难以再有创新，挑选余地不大，因而谁的折扣优惠就订谁的；二是从今年始，挂历的出版权由专业美术社扩展到所有的出版社，竞争者空前增多；三是非出版单位参与了挂历大战。
——挂历价格扶摇直上。为了保住利润，出版单位不得不拿出“杀手锏”——提价。’９４挂历征订过程中，这一问题十分突出，有的实在令人咋舌。’９３定价为１８元至２０元的挂历，今年普遍上升至３３元，最高的达６０元！
大幅度涨价的结果，一定会吓跑一批消费者，同时，也会给出版社的发行带来相应难度。但据了解，这实在不是哪一个出版社能改变的现状。换句话说，’９４挂历的价儿，是会吓人一个跟头的。
面临新抉择
应当说，’９４挂历发行大战已拉开帷幕。一个五彩缤纷、姹紫嫣红的艺术世界，正以比过去历年更丰富、更诱人的面目出现在消费者面前；但同时，不管是对出版者、发行者还是消费者来说，挂历市场又潜伏着或者干脆是明摆着若干亟待正视亟待面临的问题。也许，这正是我们进入社会主义市场经济轨道所必经的一个过程；也许，挂历，既然进入市场，就应服从市场优胜劣汰的规律。但是，同样不容置疑的是，要使挂历这一改革开放催生的艺术香葩青春永驻，还有许多诸如理顺出版秩序、打击非法出版、盗印等工作，惟其如此，当我们欢呼“挂历世界真精彩”时，才不会有“真无奈”的伴音；——起码，通过我们主管部门、出版发行部门的通力合作，可以使这种伴音减轻音度、频率，直至逐渐消失。