谈谈建立和完善报纸市场 [复制链接]

第5版(文艺评论)
专栏：社会主义文化市场笔谈

　　谈谈建立和完善报纸市场
梁衡
一、要正确利用市场这个手段
江泽民同志在十四大报告中讲“建立和完善社会主义市场经济体制，是一个长期发展的过程，是一项艰巨复杂的社会系统工程。”这个系统工程当然应该包括报纸事业和报纸管理。新闻是不是商品据说还在争论。但报纸是新闻的载体，它比新闻又多出许多物化部分：纸张、工人、发行、广告等，于是它就有了商品属性。不然为什么要成本核算，为什么要定价，为什么要进入流通。但是另一面，它又有政治属性，即它有一定的政治立场和在国家政治生活中担负有特殊任务，所以我们常说它是喉舌。对于报纸，我们要研究清楚它商品属性的一面和政治属性的一面，另外还有文化、新闻属性。我们承认它的商品属性，就要大胆利用市场规律，适应市场经济；承认它的政治属性就要坚持舆论导向，坚持社会效果第一。不可因为强调一方而影响另一方。特别应该看到市场机制的利用，还会增强报社实力，从而加强政治上的宣传效果。市场是手段，既要积极大胆利用，又要清醒地看到它可能带来的负效应。社会上有的人把办报当作一种赚钱的手段，是要坚决制止和打击的。
二、报纸市场的繁荣已经形成
培育和完善报纸市场，我觉得要有三个条件：一是政治形势稳定，党的政策得民心，报上登的正是群众急切想知道的；二是经济形势好，群众在物质生活上解决了温饱之后就追求精神产品的消费，在这方面出现了新的购买力；三是报纸自身品种质量的增加和提高，群众愿买，可看。这三个条件也正好印证了报纸政治的、商品的和文化、新闻的属性。我国经过十多年的改革开放，政治稳定，经济繁荣，报业取得很大的发展，以上三个条件都已具备。可以说我国报业，从来没有像今天这样的繁荣并且又具备进一步发展的好时机。
三、要建设好两个市场
现在中国报业已经形成两个市场。一个是公费订阅所支持的主市场，这主要是各级党政机关报、综合性大报和企业报；另一个是读者自费订阅所支持的第二市场，主要是晚报、文摘报、生活服务类报纸。我国现在已有１／３的报纸在自办发行。这很有点像图书市场有新华书店主渠道，又有个体书店、书摊的第二渠道。
对公费订阅这一块，好像我们过去并没有把它看作是市场。其实这也是市场的一部分，虽然是公费，它还是在实行交换，是单位和报社间的交换，并不是无偿分配。但因为有公费和行政介入，它是不完善的市场。不承认这块市场不对，正如我们不能说用于公费医疗的药品就不是商品。报业第二市场的崛起对第一市场有很大的冲击。它的积极作用有两个方面：一是促使这类报纸提高编采质量，好争夺读者，二是促使报社改善经营，适应市场。它也有消极的一面，会采用非经营手段，即内容上的降格来迎合读者、争取读者。最近发现报摊上的一些报纸在盲目追一些社会热点，大写纪实、婚恋、名人生活，甚至虚构内容，人为制造轰动效应。这也是要纠正和防止的。我们要明白这一点，完善报业市场，适应市场经济，主要是指经营机制的转换，决不是内容的转向。要培育社会主义市场，完善社会主义市场，具体到报纸市场就看得更明显。对第一市场来说应该改变僵化体制，增强竞争机制，使之更趋完善。对第二市场，要防止它用经济手段牵着政治效果走，盲目追求经济效益，冲击社会效益。
图书市场的改革比报纸大约先行五六年，当初第二市场出现时也有人惊呼对新华书店造成了威胁，发展到现在，是双方携手共建了图书市场的繁荣。报纸也必将走这条路。
四、怎样建立报业市场机制
培育和完善报纸市场，建立报业市场机制，我认为主要从两方面下手。一是调整结构，二是转换经营机制。即从宏观上既要保证党委机关报为主体的格局，又要适当增加一些直接服务于经济生活、群众亟需的又是自费订阅的报纸，引入市场机制。在微观上，报社内部要完成从事业化经营向企业化经营的转换，引入竞争机制。除机关报等部分报纸外大部分报纸要逐步争取摆脱补贴，到市场上自立。
关于报纸市场的培育大致说来就是：一个新手段——市场，要大胆和正确的利用；三个条件已经具备；两个报纸市场已经形成；建立市场机制要进行两方面的转换。