广告忌吹牛 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：周末话题

　　广告忌吹牛
金犁
前几天，在《北京晚报》上看到天安制药集团做的一则广告，觉得很有特色。广告的第一句话就告诫读者：“千万别相信‘根治糖尿病’之类的神话，‘天安糖泰’也不能治愈糖尿病，只能对其控制。”接着广告又告诉读者，该药对哪类患者有效，哪类效果不明显……
这是一条诚实的广告。现在一些厂商做起广告，特效，奇效，根治，有效率９０％以上等词汇，信手拈来。好像不用负什么责任。在一些治疗疑难病的药品、减肥食品、营养液、化妆品的广告中，名不符实、夸大其词的溢美之句更是比比皆是。
前不久，换肤霜的广告铺天盖地，曾引起一阵“换肤热”。但效果究竟如何，有多少人真的“换了模样”，就不得而知了。
上述事例，向我们提出了这样的问题，广告究竟需要不需要诚实？
一些人认为，广告是“企业王婆卖瓜、自吹自擂”式的宣传。所以，溢美、夸大之词在所难免，甚至有人说，广告是“吹牛的艺术”，谁吹得能使更多的人信，谁就是佼佼者和胜利者。在这种意识的诱导下，有些企业不把工作重心放在提高产品的质量上，而是整天潜心琢磨怎样把产品“吹出去”。
不可否认，作为一个现代企业，即使自己的产品质量再好，甚至已是名牌，也应重视宣传，不能再抱着“酒香不怕巷子深”的老观念。但笔者以为，广告的创意和技巧应建立在诚实的基础上，创意再新技巧再妙是为了使消费者记住、喜欢你的产品，而不是为了让更多的人上当受骗。
像天安这样诚实的广告在与那类所谓“根治”、“奇效”的广告竞争中，也许会暂时失去一部分顾客，但当这部分顾客在别处发现上当受骗后，自然会把目光重新投向诚实的企业。久而久之，诚实的企业就会在消费者的心中生根。
有位朋友曾开玩笑地说：“在国外，只要有０．１％的顾客受了广告的骗，做广告的企业非垮了不可，可在国内有０．１％的人被骗，企业就发了。”如果任这种状况长此下去，就有可能诱导广告创意走向“比欺骗”的歧路。因此，应加强广告管理，名不符实的广告要给予曝光，给消费者身心健康造成损害的欺骗性广告，一定要严惩不贷。只有这样，我国的广告业才能走上健康发展的轨道。