走出驰名商标竞争的误区 [复制链接]

第5版(读者来信)
专栏：调查与思考

　　走出驰名商标竞争的误区
本报记者傅昌波
商标竞争，是现代经济运作中企业一切竞争的集中体现形式。也只有商标竞争，才是真正摆脱资源和劳力约束的现代企业竞争。所以，有志于创名牌的企业，应该把商标战略作为自己经营总战略的灵魂部分。
当前，争创名牌已经成为我国不少企业的共识：一些企业如“娃哈哈”、“太阳神”、“５０５”、“飞龙”等成功地运用商标战略创出了自己的国内名牌形象。但是，一些读者来信反映，在商标竞争中，不少厂家还处在商标战略的歧途。为此，记者最近对我国商标竞争现状进行了一些调查。
　　　　存在问题令人忧思
侵权、假冒。今年４月，国家工商行政管理局向媒介透露了１４家外商企业在华注册商标专用权被侵害的案例：福建石狮市某感光材料器材有限公司生产销售假冒“柯达”商标胶卷；广东肇庆市５家日用化工厂生产假冒“飘柔”图形注册商标的洗发水等。国内一些驰名注册商标如“茅台”、“永久”、“同仁堂”和“大白兔”等都遭受过规模不等的假冒侵害。据工商行政管理部门的估算，每年查处的假冒商品价值均在２０亿元左右，其中１／３被销毁。
盲目崇洋。１９９０年亚运会期间，北京某企业生产的“骏马牌”手球以质优得到好评，会后厂家收到了阿迪达斯公司的大批定单，产品被贴上“Ａｄｉｄａｓ”和三叶图形的注册商标以１０倍的价格销往海外，企业颇以为荣。有关专家指出，既然产品过得硬，为什么不能试试让“骏马”奔向世界呢？至于“美加净”被“露美庄臣”所代替，广州肥皂厂的“洁花”被“海飞丝”、“潘婷”所取代，更是有目共睹的。
忽视注册。我国《商标法》规定，除了人用药品等个别商品必须注册商标外，其它商品是否注册由企业自定。统计数据表明，到１９９３年９月止，我国登记注册的企业达７１１．３万家，而到１９９３年底，有效注册商标仅才有４１．１２万件。
一枚商标从申报注册到审批结束，一般需一年时间。正确的做法是在产品的研制阶段便申报。而不少企业是，产品投入市场后，“孩子”满地跑了，才想起“报户口”，一旦被侵权，得不到法律的有效保护。
随意设计。商标的设计不仅要符合有关法律规定，还要注意其形状、抽象意义、显著性及国际化、可延展性等。国内不少厂家用花草鸟兽或地名、山水名注册商标，大都没有外文，在商标战略的运用上大受制约。
弱化使用。有些商标只注意宣传厂名和产品型号，没有商标打头的意识；有些商标在装潢上设计得很小，又放在不醒目的位置，不仅起不到利于识别的效果，而且给别人仿冒其装潢以可乘之机。
不重保护。一些企业拿到注册商标后，有的随意更改或不规范使用，有的则未经工商行政管理部门备案便轻易把使用权转让给别人。如某厂注册商标的图样是印刷体和拼音，实际使用时却是手写体文字，结果被另一厂家仿冒。此外，多数厂家没有注册商标的专门保护管理人员和机构。甚至不懂得商标被仿冒后的保护，主要得靠企业本身或委托商标事务所去搜集被侵权的证据，然后及时到工商行政管理部门或法院投诉。
　　　　创造公平竞争环境
商标战略，从经济的角度来看是企业自己的事情，但从更广泛的意义上说，尤其在刚刚迈入社会主义市场经济的中国，它更是一件全社会的事情。现实要求决策管理部门以及消费者都能从战略的高度来看待商标，为企业商标公平竞争创造条件。
从１９９３年７月１日起，我国实施修改后的新《商标法》，终止了由工商行政管理机关直接核准商标注册申请的传统做法，全面实行商标代理制，并开始正式受理服务商标的注册申请。这些举措，标志着我国关于商标的专业管理已与国际惯例看齐。但是，仍有许多法规上的问题需要协调：比如《企业名称登记条例》和《商标法》之间的衔接问题，注册名称的限制是地域性的，而注册商标方面的限制则是全国性的，要是碰上企业商号与商标相同，很容易出现矛盾；比如仿冒装潢问题，商标往往是装潢的一部分。而只有具备注册条件的装潢才能申请注册，经核准后才能成为商标的一部分。像Ｃｏｃａ-Ｃｏｌａ（可口可乐），不仅中英文的字样，而且其包装色、飘带都是注册商标的组成部分。这就要求《商标法》和《专利法》必须协调；另外，《反不正当竞争法》对仿冒知名商品的行为作出了制裁规定，但由于某商品是否驰名以及是否被侵权的确认在该法中都不易判定，该法在实施中也存在着一些难题。
前段时间，中国服装协会等单位公布了用“社会评价的方法”产生的“中国服装十大名牌”，此事引起了不小的风波。“丹侬”公司等召开了新闻发布会，对评选程序及公正性提出了质疑，一些消费者也反映目前存在“花钱买名牌”的不良现象。商标管理局的负责人指出，驰名商标在很大意义上已经是严肃的法律概念。根据《保护工业产权巴黎公约》的规定，认定驰名商标的机关只能是商标注册国或商标使用国的商标主管机关，不是任何中介机关都能认定的。也只有商标主管机关认定的驰名商标，才是对企业具有实际意义的，也是可以在涉外纠纷具有法律效力的。对于其它五花八门的涉及商标的评优活动，商标管理局的同志认为是对他们管理工作的一种僭越，是违反国务院有关规定的。
　　　　争创世界名牌
１９８５年，我国加入了《保护工业产权巴黎公约》，对保护国际驰名商标作出了庄严承诺。但时至今日，在我国４０多万件注册商标中，法律认定的驰名商标却只有“茅台”酒、“五粮液”酒、“北极星”钟和“霞飞”化妆品等１４件。在国际经济舞台上，我们所承担的义务和可享受的权利反差很大。这个数字，与一个有１２多亿人口的大国地位也是极不相称的。
实施商标战略，争创世界名牌，是一件功在当代，惠及千秋的大事。因此，消费者，尤其是企业厂长（经理）应走出囿于短期效益的误区，重新审视自己的商标和商标战略。