’９４报刊发行之战 [复制链接]

第9版(各地传真)
专栏：专题报道

　　’９４报刊发行之战
本报记者高海浩孙健刘士安
国家新闻出版署的最新统计显示：１９９３年我国的新闻出版事业空前繁荣，数千种报刊应运而生。
伴随而来的是报刊市场的“烽烟四起”。硝烟弥漫的激烈竞争，揭开了中国报业史上空前的一幕。埋头耕耘于字里行间的报人们突然闯入扑朔迷离的市场，手忙脚乱地充当起“推销员”的角色，其间的困惑、苦涩乃至震撼使得文人的斯文荡然无存。
尽管如此，文人主宰的报刊市场的竞争，与其它商品市场发生的别无两样。数千种大小不一的报刊使出各自的绝招，争夺分割读者市场，其激烈程度绝不逊于曾经轰动商界的“羊毛大战”、“蚕茧大战”。
除旧迎新之时，１９９４年度报刊大战的硝烟暂时散去，而留下的诸多话题耐人寻味。
　　　　见了记者就躲
有人说，在“报刊大战”中，首当其冲的不是报刊，而是各级党委宣传部。长期以来，各级党委宣传部门对报刊的支持总是不遗余力，成为各种报刊沟通基层订户的重要“桥梁”。然而，现在的宣传部长们却别有一番苦涩在心头。
“一到下半年，听到记者来访，我的头皮就发憷，十有八九又是为了发行，赶紧找个借口躲起来。”浙江省有位县委宣传部长感慨地说。
按照通常的惯例，每年的报刊发行由各级党委宣传部门负责。形象地说，就是发一个文件，开一个大会，重点是保证党报党刊的发行。谁都想在文件上留下自己报刊名字，挤入大会介绍自己报刊，以争得“官方推荐”的特殊待遇。而在时下多如牛毛的报刊中，获得“官方推荐”的毕竟有限。
　　　　各有各的“高招”
于是，各种奖励手段竞相推出，甚至以权力作后盾强制性发行。江西省一个市的政协为了征订上级出版的刊物，政协主席亲自出马，带上会计，逐家单位现场落实订数，收钱开票。在素有“清水衙门”之称的县委宣传部，这位政协主席下达的指令是：几位部长每人都要订一份，办公室也应该有。弄得正为订报经费犯愁的部长哭笑不得，咬咬牙如数订下，谁敢驳老领导的面子呀。
难怪不少新闻单位自叹弗如。以行业性管理为后盾的诸多报刊，在“报刊大战”中几乎所向披靡。华东一个省的交警部门创办的一家刊物，要求所有驾驶员人手一份，并列入考核范围。此举极有“号召力”，驾驶员们纷纷竞相订阅。有位驾驶员私下嘀咕说：“这杂志谁敢不订？可我从没见过它是啥模样。”更有意思的，还是这个省一家政工类杂志因为“摊派”过火，基层反应强烈，省里明文限制其发行量。但省里的文件尚未下达，其发行量已大大高出限制数，使省里的规定成了“多此一举”。
　　　　无序竞争的阴影
“地方军战胜中央军，游击队打败正规军”。这正是一位沿海地区邮电局长对１９９４年度“报刊大战”的评价。此话虽有偏颇，却从某种程度道出了实情。
传统的计划体制造就了中国报刊业。办报办刊由国家严格审批，印刷纸张由计划分配，发行由邮局包揽，订户由公费支付。十来家中央报纸和百余家省市党委机关报以及少量杂志构成的中国报刊业相安无事，几十年风平浪静。
然而，１５年的改革开放，促使经济区域性日趋明显，行业之间竞争日益激烈，个性化和多样化开始渗透社会的各个领域。层层办报刊，条条办报刊成为时尚，在经济发达地区尤为盛行。江苏省苏州、无锡所辖的９个县市中，就有８家县级报。浙江省杭州市辖的７个县市，已办起５家县委机关报。读者了解新闻的媒介不再依赖传统的几家报刊，以往大报大刊垄断的报刊业正在显示重大结构性演变。
与此同时，机关单位机构精简，大批公司企业纷纷涌现，众多企业由办公订报刊改为职工订阅。由此带来了订户和读者群的剧烈动荡和重新组合：小报向大报争夺订户，地方报刊向中央和省级报刊竞争市场。以公费订阅为主的党政机关、工矿企业的报刊经费，如同一块蛋糕边突然又冒出众多张嘴，迫使“中央军”和“正规军”让出地盘，剧烈竞争不可避免。
华东一个省会城市的日报晚报“争夺战”，便是典型的“战例”。市某局是日报多年的老订户，订数颇为可观。而创办不久的晚报也盯上了这家大户，在报道上重点向该局倾斜，终于赢得了这家大户为所有职工订阅晚报，而使日报的订阅量一落千丈。此举激怒了日报，对这个局的报道骤然“升温”，连续登出消费者对这个局的投诉意见，闹得不可开交，在当地新闻界引发众说纷纭的话题。
市场竞争是经济繁荣的动因。而无序的竞争从来都是一种破坏，报刊市场也不例外。
　　　　繁荣中的“萧条”
有人评价说，“报刊大战”给新闻界带来了前所未有的影响。其一，竞争大大加快了新闻改革的进程，办报人开始研究市场需求、读者心理。其二，大量报刊涌现，鱼龙混杂，无序竞争，使新闻界的社会信任度出现下跌。
这是一个客观分析，又是一个善良忠告。
当报刊大战的硝烟暂时散去，总编们庆幸地看着期望中的发行量时，是否注意到其间掺杂的诸多遗憾？
一家华侨宾馆经理坦陈：以前与当地晚报的关系不顺，时常被点名“曝光”。今年晚报记者上门做工作，希望宾馆多订晚报，今后一切好商量。几位经理决定花钱买太平，破例花费几万元，为几百个员工每人订阅一份报纸，包括退休员工也不遗漏。
杭州有家工厂党委书记哭笑不得地展示他对新闻界的“贡献”：某家政工研究会从北京到地方创办的各级刊物全部订阅，共计７种，连刊名也常把人搞糊涂，省研究会办了《实践与研究》，市研究会又有《研究与实践》。这位书记一面抱怨这些杂志内容重复没有新意，一面又无奈地说上级有规定不订不行。
江苏有家国有大企业的调查说，全公司每年的报刊经费支出高达１２０万元，这相当于一家县级工厂的年利润。而许多乡镇反映说，每年的报刊费就要三五万元，而上级规定的党报党刊订阅费只占１／３。
一位研究市场的理论工作者在谈及“报刊大战”时分析说：就其竞争动因而言，是争夺读者占有率，这有利于繁荣报刊业。但由于报刊订阅基本上都是公费开支，这种竞争不可避免带有行政强制性的行为，而作为精神产品的最终消费者，广大读者的选择余地十分有限，这种竞争显然难以实现优胜劣汰，也难怪一些信息被许多报刊“炒来炒去”，表面的繁荣掩盖着某种“萧条”。
大战后的报刊业并不平静。据了解，许多报刊已着手积极准备，迎接新的竞争挑战。而广大读者期望的，是我们的报刊在新的一年里更加可信、可亲、可读。（附图片）
题图：一年一度的全国报刊发行宣传日在北京中山公园拉开了帷幕。左图：出售四百多种报刊的北京邮局报刊门市部每天吸引着众多读者。
　何建华摄