名牌系列谈（三）奇妙的名牌效应 [复制链接]

第2版(经济)
专栏：经济漫笔

名牌系列谈（三）
　　奇妙的名牌效应
艾丰
我这里只想就名牌的几个特点，来谈谈对“名牌效应”的理解。
名牌是一种奇妙的财富。
第一，它是无形的，又是有形的。
名牌所包含的财富，是隐藏在小小的商标背后的，人们往往只看见了那个不值钱的小商标，却看不见后面所包含的财富。只有当名牌商品在市场的交换中可以获得比一般商品更多利润的时候，人们才发现了它的价值。这是一个隐性财富显性化的过程。
独具慧眼的人们要在“无形”之中看到“有形”。
第二，它是有限的，又是无限的。
如今，商标已经有了自己的价钱。这种价钱是可以通过商标的评估来确定的。例如人们说“可口可乐”商标值一百亿乃至二三百亿美元。但它的价值其实又是无限的，随着名牌的扩展，它的价值会不断地提高，谁也难以说清它的上限。
独具慧眼的人要既看到它的有限，适时地把它的价值显性化；同时又要不断地为自己的名牌增值，发展它的“无限”。
第三，它是简单的，又是纷繁的。
商标的图案即使再复杂也是简单的。但在简单的商标后面包含着产品的质量、技术、信誉、传统、文化等诸多方面。而整个商标世界实际上是个无比纷繁的世界。
这种简单和纷繁的结合，使得广大的消费者在令人眼花缭乱的商品海洋中，能够通过商标这种“中介体”分辨和记住各种商品和厂家，使市场竞争得以顺利进行。
有的企业只是热衷于宣传自己的产品，却忽略了宣传自己的商标。其实，谁知道北京的全聚德烤鸭是怎样做的？但只要看见“全聚德”三个字，也就足够了。谁去关心无锡小天鹅洗衣机厂的建设经验？知道“小天鹅”是名牌就行了。
独具慧眼的企业家，总是把宣传自己产品的商标放在最重要的地位。
第四，它是自己的，又是社会的。
任何商标，通过注册，就归于一个企业法人所有，而受法律保护。这是它的独占性。
但任何名牌商标又都是社会的，甚至是国家的。一个名牌的成功是企业的成功，也是社会性的成功。一个名牌遇到的麻烦，常常是社会性的麻烦。茅台是国酒，假茅台上了国宴，会成为国家的耻辱。青岛啤酒畅销世界，不只是那个厂子的人高兴。
独具慧眼的人们明白，不仅要自己努力，为社会为国家创造名牌，也必须寻找恰当的途径，靠国家、靠社会来创造名牌。
第五，它是不容易被破坏的，又是极容易被破坏的。
谁能够用物质的手段来破坏名牌商标自身呢？作为一种标记，它是风吹不走，水泡不烂，火烧不焦，人偷不去的，可以说名牌是最结实的，最保险的。
但它又是非常容易受到损害的，这种损害来自两个方面。第一个方面是自己的损害。当一个企业的产品成了名牌之后，它可能不再继续努力，甚至躺在以往的成绩上睡大觉，结果产品的质量下降，自己倒了自己的牌子。第二个方面就是来自外界的破坏。外界的破坏或损害中，危害最烈的是假冒。“假作真时真亦假”，假货泛滥，消费者对真货也不敢相信了。
一切有眼光的人都知道，“打假冒，保名牌”，对企业、对国家、对社会，都是至关紧要的事情。