南北广告意识比较

第2版(经济)
专栏：经济漫笔

　　南北广告意识比较
左梦奎
南方经济较北方发达，一个重要原因是南方人具有强烈的广告意识。
据国家工商局统计，１９９２年全国广告经营额６７．８亿元。如果以长江为界，南方１５个省、市、区为３８．４亿元，占全国的５７％；北方１５个省、市、区为２９．４亿元，占４３％。其中广东一个省的广告经营额即达１０．１亿元，占全国的近１／６。深圳市的广告经营额竟高达３．４４亿元。与河北省１．３亿元相比，广东相当于河北的７．７倍，深圳比河北高出１倍多。北方广告意识的淡薄由此可见。
北方没有把广告看作一种投资。广告是商品经济的产物，一个新的商品要推向市场，让消费者承认，必须借助于广告的力量。河北省一个县杏茶厂与港商谈合资项目，当港商建议一年的广告费投入至少要５００万元，并把第一年的全部利润用于广告宣传时，这个县的谈判代表感到此举不可理解。在这方面南方则不然，一个产品或项目上马的同时，广告宣传费用也就列入了投资计划。
北方不少企业没有长期的广告投入计划。广告行为盲目，一旦有人去“拉”，碍于面子才付出点广告费，但是对支出的每一笔广告费要达到什么目标就不去过问了。石家庄市的“维力”牌饮料和广东的“健力宝”饮料，均诞生在１９８４年，在洛杉矶奥运会上被日本记者称为“中国魔水”。而到１９８７年，“健力宝”实现的利税就等于“维力”的２６．７倍。“健力宝”把强烈的名牌意识付诸万众注目的体育运动和强大的广告攻势。“维力”却排斥广告，以至于它的形象还未在消费者中树立起来，就自行枯萎了。
北方不少企业没有把广告看作是营销的主要手段。在北方，许多企业仍然把产品销售的“宝”押在为数很少的业务员（推销员）身上，费尽九牛二虎之力，销售还是不振。而精明的南方人靠的是“炮兵加步兵”的战术。前面是全方位、地毯式的广告“轰炸”，后面是源源不断的推销队伍。“广货”、“南货”、“北伐”，这是一个重要原因。
北方缺乏浓厚强烈的广告氛围。到南方的城市一看，那里简直是广告的世界，路牌、霓虹灯、招贴、车身、橱窗陈列广告，等等，耀人眼目，既宣传了产品，又装点美化了城市，给人一种生机盎然的感觉。北方的城市，除了税收、交通、土地管理或计划生育之类的标语外，有限的零星的广告，不仅创意差，而且制作粗糙，给人一种凌乱、沉闷的印象。
广告意识，说到底是市场经济意识。但愿企业更好地重视广告，更好地运用广告。