| 杨武军 |
1994-04-30 00:00 |
谁家“评优”真优——对当前“评优热”的思考之一
第5版(读者来信)
专栏：
谁家“评优”真优
——对当前“评优热”的思考之一
本报记者杨武军
几年前，鉴于产品“评优”、“评奖”活动泛滥，企业不堪重负的情况，国家当机立断宣布停止一切“评优”活动。近几年，政府部门进行的评优活动基本绝迹了，然而一些非政府部门或政府部门的经营单位搞的评优活动却愈演愈烈：协会搞评优、学会搞评优、新闻单位搞评优、社会团体搞评优……甚至随便几个人凑在一起也能搞一个全国评优活动。眼下企业产品头上的“桂冠”多得让人看不过来，走进商场一瞧，几乎每种产品身上都披着几项荣誉，什么金奖、银奖，什么最受欢迎、最为满意，什么这个名牌、那个最强……本来起引导消费作用的荣誉标志，竟让消费者眼花缭乱，无所适从。我们的产品评优活动是否又走入了歧路？
“评优”内幕
记者曾接触过一次全国性的消费品调查评比，调查的产品有六七类，每类产品的品牌有数十种甚至上百种。评选活动实际由几个年青人主持。调查问卷通过报纸发出后，实际每类产品回收答卷不足１０００份，而这几百份答卷大部分集中来自某几个县、市。试问这样的调查得出的结论能代表全国消费者的意见吗？更令人啼笑皆非的是，有一家企业对评优组织者许以重金，要求评比结果必须对自己有利。实际统计数据这个企业并不靠前，但几个年青人不假思索对数据进行了调整。最后公布的调查结果企业领导相当满意，允诺的重金也就顺利流入了几个年青人的腰包。这次调查评比活动结束时，除去各项开支，他们每人净收入三四万元。
从一些读者反映的情况来看，这几个年青人搞的调查还不是最糟糕的，有的评比根本不管消费者的意见，只是按企业出钱多少排定名次。有的评优活动称，他们从几十家企业中经过筛选，确定了多少家进行评比。试问，他们是经过对企业的详细调查吗？没有，其实是以出资为标准的。难怪群众对这种搞法已经到了厌恶的地步。
何为公正评优
目前社会上的评优活动，大都采用民意调查的方法，这种方法并不对产品作理化性质检测，而是看消费者对该产品的感觉如何。运用这种方法对产品进行比较，尤其对某类产品进行名牌、满意度等评价时是不可缺少的，但这种调查决不是随便找几个人问问就可以了。民意调查是一门极为严格的学问，技术性很强，在一些国家专门设有博士生课程。有关专家认为，一项名副其实的民意调查至少要做到如下几点：
严格的抽样。一般民意调查通常采用的是一种叫抽样调查的方法。抽样调查是根据科学的统计原理，在全国抽取具有代表性的一些消费者，通过了解他们的意见来推断全国消费者的意见。抽样的关键是选取哪些消费者作为调查对象，基本要求是要让被调查者均匀地分布于各个地区、各个阶层、各种群体，以保证具有广泛代表性。这是一门很高深的技术，需要根据调查内容、消费者情况，按照随机原则，通过复杂分析计算和操作程序来完成，一般非专业人员是无法胜任的。
适当的调查规模。抽取的人太多，调查费用昂贵，但抽取的人越少，调查结果出现偏差的可能性越大。一些市场调查专家认为，像我国这么大的消费群体，进行一个全国性的调查，调查对象在１万人以下很难保证足够的准确性。
科学设计问卷。一份调查问卷要求能引导填答者真实准确地反映出自己对该项问题的意见，这需要很高的设计技巧。现在有些调查问卷问题模棱两可，供选择的答案考虑不全或交叉、重复，被调查者不知怎么答才好；有的问卷简直是像给小学生出题：“你认为哪个产品最好”，“你最喜欢哪个产品”……这哪里谈得上准确搜集他们的意见呢！
实事求是的数据分析。以科学的态度和方法统计分析得到的调查数据，得出的结论是什么就是什么，决不允许依照自己意愿修改。
对照一下当前流行的一些市场调查，一些做法从根本上动摇了它们的科学性。有的调查选择调查对象太随意，图自己方便，随便找几个人填答问卷，这很难说有什么代表性。有的调查不搞抽样，在报刊刊出问卷后，只对自由寄回的答卷作简单累加统计，结果得到的只是那些经常看这些报刊并有心寄回答卷的人的意见，带有很大片面性。还有的调查单位为了省钱，搞一个全国性评比只调查几百人，这怎么能保证调查意见不出现偏差呢？
公正的评比是建立在科学的调查基础之上的，胡乱蒙事的调查，只能说是盗用民意。
企业慎选“评优”用户慎选“名牌”
在现代商品经济中，“名牌”、“名优”扮演着重要角色，它是指导消费的简洁标志，也是促进企业提高产品质量和改善服务的有效手段。市场经济下企业对“名牌”这类荣誉的需求是不言而喻的，但在我国“名牌”事业尚未走入正轨，各种调查机构林立、“名牌”、“名优”称号繁多，鱼目混珠、良莠难分的状况下企业应该怎么办呢？现在五花八门的调查机构可以为企业提供各种各样的“牌子”，这实际上如同形成了一个“牌子”市场，企业是可以如“上帝”一样进行挑选的。消费者最认的是那些公正的、符合实际情况的牌子，而调查结果的公正可信，有赖于调查评比方法的严格、科学。因此，作为企业的领导者，当你的企业准备参加评选活动时，你不妨查看一下它的调查方案，如果是科学公正的，那么你的企业自会得到应有的荣誉；如果一看就知道是在蒙事，那么这种评选活动即使会给你再高的荣誉，消费者也是不会买帐的。
在“名牌”、“名优”铺天盖地的情况下，消费者也会慢慢聪明起来。你是“名牌”，消费者要问谁封你为名牌的？正如说你是冠军，是国际比赛决出的，还是在单位群体活动中冒出的？
现在“名牌”、“名优”市场处于不成熟阶段，相信经过一段时间优胜劣汰之后，最终站稳脚跟的将是少数几个靠科学、公正建立起权威的调查机构，它们评出的“优”才是真优。 |
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