从“三碗不过冈”谈起

第10版(经济生活·财贸)
专栏：经济茶座

　　从“三碗不过冈”谈起
之闻
市场的繁荣热闹，广告的推波助澜作用不能否认。鉴于此，只要条件允许，企业必对自身及产品大作广告。
广告亦如人间万物一样，也有俗雅优劣之分。好的广告意境深远、回味悠长、隽永雅致。中国古代就不乏此类广告，如《水浒传》上载：武松回乡探兄，来至阳谷县的景阳冈，冈前有一小酒店，店前挂一酒招，上书５个大字“三碗不过冈”。这５个字真实、贴切、上口、明快、干脆，便于记忆传诵，美酒的香醇甘洌简直达到呼之欲出的地步。它委实可称为中国古代白酒广告的力作。
改革开放以来，我国的广告事业如日中天，产生了不少脍炙人口的优秀作品。记得几年前北京电视机厂在宣传主产品牡丹牌电视机时，曾在广告中引用了唐代诗人刘禹锡的佳句：“唯有牡丹真国色，花开时节动京城。”名句用在此处天衣无缝：既说出了电视机的品牌为牡丹，又说出了电视机厂的所在地——京城，还向人透露了牡丹牌电视机当时在国产电视机中国色天香的领先地位。
最近，小霸王学习机的广告引起人们的浓厚兴趣。学习机的生产企业聘请了香港著名影星成龙担任广告的男主角，广告的最后一句话是：“望子成龙”。这真有画龙点睛出神入化之妙！它既讲出了这种学习机对于培养少年儿童向上成材有重要作用，也道出了家长盼子成材殷殷之情，还讲出了广告男主角的名字。一语双关。
但遗憾的是，成功的广告太少太少，大量的广告平白直露乏味。
更令人难以忍受的是，如今有些广告不仅枯燥乏味，而且到了故弄玄虚、庸俗无聊的地步。
笔者曾在北京一家电影院前看到这样一则电影广告：“真正儿童不宜”。读罢让人感到悲哀：一是伪劣商品已到无孔不入的地步。过去有伪称是兰州拉面之正宗的，有说自己的刀剪是真正的王麻子刀剪的，现在连“儿童不宜”都可冒充。二是观众寥寥，影院只得用“真正儿童不宜”来作噱头，刺激观众，真是斯文扫地！
另有一次，笔者在北京另一家电影院前看到一则影片《兰陵王》的广告宣传词，上写××女演员为“青春偶像”；××男主角系“四代混血儿”。这真令人啼笑皆非了。说××为“青春偶像”已有“以次充好”之嫌，而对男主角的宣传更是莫名其妙。看演员主要看演技看艺德，看人缘，哪有看血统的？观众只是观众，绝不是人种学家。明白人谁会花几十元买票去看一个“四代混血儿”！