| 赵兴林 |
2000-01-31 00:00 |
民族品牌铸丰碑——记燕京啤酒的品牌运作与扩张
第1版(要闻)
专栏：
民族品牌铸丰碑
——记燕京啤酒的品牌运作与扩张
本报记者 赵兴林
最近，从北京燕京啤酒集团传来喜讯：截至1999年11月30日，完成生产销售啤酒100．4万吨，提前一年完成“九五”规划；实现利税总额7．6亿元，位居全国同行业第一；上缴国家和地方税收4．51亿元，名列全国同行业首位。来自北京中国名牌事务所的评估，1998年燕京啤酒品牌价值24．55亿元，1999年达到31．86亿元，增幅29．78％，增长率为全国同行业第一。
燕京啤酒集团的业绩令同行业刮目相看，为振兴民族品牌铸起了丰碑。燕京啤酒厂于1980年建成投产，初期的年产量仅1万吨。然而，这家名不见经传的小厂，敢于打破传统的发展思路，选择了依靠科学技术铸就民族品牌，把企业兴衰同技术发展相联系，走内涵扩张型道路。企业成功地跨越了三个台阶：一是实现“高点嫁接”，近5年啤酒产销量居全国第一；二是“眼睛盯住市场，功夫下在市场”，用高质量的品牌扩大市场份额，企业效益实现滚动发展，固定资产现已达42亿元，集团公司所属11个企业全部盈利；三是建立起“人尽其才，才尽其力”的运行机制，相继开发出精品、冰啤、全麦等9个啤酒系列，“燕京牌”商标成为北京继“同仁堂”之后，获得的第二个国家驰名商标称号。回忆往事，燕京啤酒集团总经理李福成深有感触地说，20世纪80年代，我国啤酒工业发展刚刚起步时，全国年产量仅50余万吨；1998年达到1987万吨，总产量列世界第二位。基于首都市场的特殊情况，燕京啤酒既要与国内10大品牌进行市场角逐，又要与外国啤酒进行品牌和资金方面的竞争，竞争十分激烈。
“燕京”能不能与外国品牌抗衡？能。“燕京人”作出肯定的答复。他们调整品种结构，实施“高科技投入，低成本扩张”的发展策略，坚持技术进步，追求新、特、快。随着生产中高档啤酒比例逐年上升，燕京啤酒不仅进入人民大会堂、国际航空公司、新华航空公司，还要打入美国市场。
燕京啤酒集团的高科技投入，具有代表性的是新建成的20万吨“精品工程”。这项投资近5亿元的工程，新厂房建筑面积54000平方米，墙体内外是白釉瓷砖贴面，大理石板铺设地面，所有关键设备全部实现自动控制。自1998年12月5日制麦车间投料生产，到1999年3月29日糖化车间投料生产，20万吨精品工程基本告竣。全部工程包括糖化、发酵、过滤、包装及公用工程，都是具有当今世界先进水平的设备。“精品工程”生产高档啤酒的原料大麦、大米必须全部是一级的。除此之外，糖化工艺也有别于普通啤酒，精品酒麦汁中残糖的含量在3．5％左右，而普通啤酒在1．5％左右；再就是发酵周期不一样，高档啤酒为30—40天，普通啤酒是20天，高档啤酒与普通啤酒相比，不仅表现在风格和口味上有差别，增强了风味的稳定性和口味的新鲜感，而且保鲜期延至3个月。1999年燕京啤酒的中高档产品比例占了16％左右，比上一年增加60％，销往外地的总量成倍增长。燕京啤酒集团的“由高而大”已经成功了，开始向“以大托高”挺进。
低成本扩张，是实现啤酒行业走向高度集约化经营发展的必由之路。近几年，燕京啤酒集团成功地兼并、收购了江西吉安、湖南军神等5家企业，并取得了较满意的成果。其中1999年初与江西吉安啤酒厂正式签订江西燕京啤酒有限公司合作协议。燕京集团注入8000万元增资扩股，经过半年的拼搏，扩建改造工程于当年7月18日全面竣工并网运行，年底实现利润500多万元，经济效益名列江西同行业之首。去年6月18日，燕京啤酒集团与湖南湘潭啤酒厂组建的湖南燕京啤酒有限责任公司，经过5个月的技术改造，年生产能力达到15万吨，已成为湖南省规模最大、销量最高、效益最好的啤酒生产企业。燕京啤酒集团实现低成本扩张，其成功经验是：不贪多，不求快，重质量，讲效益，发展一个成功一个。通过资本运作，扩大了合作企业地方名牌啤酒的市场占有率，开发了中高档燕京啤酒在全国的销售网络。靠大众产品巩固占领市场，靠中高档产品获得较高利润，企业达到“双赢”的目标。 |
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