“长兄”“幼弟”竞风流

第11版(国际副刊)
专栏：世界见闻

　　“长兄”“幼弟”竞风流
　　唐勋
　　澳洲新闻界习惯把报纸这最早诞生的媒体和新兴的网络传媒比作“老大哥”和“小弟弟”的关系。近年来，“第四媒体”因特网在澳大利亚与纸介传媒的竞争趋向激烈。
　　澳洲传统报业比较发达，有近200家日报和周报供1830万居民挑选。同时，澳洲也是网络媒体发展最为迅猛的地区之一。不久前，笔者应邀访问澳大利亚，体验了此间“长兄”“幼弟”各显其能，争取“双赢”的局势。
　　澳国内人口的地理分布决定了其报业格局。澳洲总人口中有2／3居住在首都地区和各州首府，其中，仅悉尼、墨尔本、布里斯班和珀斯4大都市的人口总数，就占了全国人口1／2强。因此，在澳大利亚形成了以都市报为主、中小地区日报和郊区报为辅的报业格局。澳共有12家大都市日报，集中于各州首府和其他大城市，发行面覆盖全国，其较有代表性的是墨尔本的《先驱太阳报》和悉尼的《每日电讯报》、《星期日悉尼先驱晨报》。都市报系在星期六或星期天都发行周末版。据澳官方统计，1997年都市日报的全国日总发行量近250万份，周末版则达到了340万份。相对而言，澳140多家郊区报纸的发行量要小得多，只能以万甚至千计，它们甚至以社区为单位发行。
　　近年来，国际互联网在澳的影响日趋深广。1997年官方统计表明，澳全国约有240多万固定的互联网用户和400多家因特网服务公司（ISP），因特网正成为越来越多澳洲公民的主要信息来源。澳大利亚传统报纸出版商都纷纷设立自己的站点，开发网络新闻和信息服务功能，其中新闻有限公司网站较有代表性。该站点由子公司互动新闻中心制作，在信息来源上依靠新闻有限公司出版的大都市报系提供支持。对于2000年悉尼奥运会，互动新闻中心计划推出运动员主持的嘉宾论坛、奥运村24小时视频报道等新栏目，发挥网络即时、互动性优势。
　　除新闻信息服务外，互动新闻中心在电子商务上亦有涉猎。去年10月份，该中心推出了名为“钓鱼”的网上拍卖服务，拍卖积压的汽车、家电等商品。网民在网上填写电子表格，自由出价。交易敲定后，以信用卡等支付方式结算，并由指定的物流公司负责商品的运输。为确保此类电子交易的信誉，“钓鱼”服务还与保险公司合作，以避免由于物流公司或厂商的失职给网上购物者造成的经济损失。除此之外，该站点设立的网上求职中心也因信息量大、反馈及时而受到越来越多求职者的欢迎。
　　互联网媒体人气渐旺，对传统媒体形成了巨大冲击。后者为了争取更好的业绩，扩大自己的社会影响和生存空间，在保持传统优势的前提下，对编辑、制作和经营策略都作了调整，其做法是：
　　增设新栏目，重新设置版面，满足不同年龄与社会背景的读者和广告客户的需要。《澳大利亚人报》是澳全国发行的综合性日报，对国际问题的分析报道在澳较有影响。近年来，该报在保持深度报道优势的同时，增设了“生活IT”、“个人理财”等更贴近读者社会生活的栏目，并重新设置了报标和排版风格。1998年，《澳大利亚人报》的发行量上升了35％。《先驱太阳报》每日发行55万份，该报坚持高质量的彩印技术，朴实现代的排版风格，同时软化编辑方针，加强文体、财经新闻报道，保持着澳洲发行量最大都市报的地位。
　　在设定合理价位、降低成本和更改广告策略上下大功夫。《星期日悉尼先驱晨报》以保证时事、商业和文体报道质量为前提，降低报纸编辑、制作成本，前年，该报在保持稳定发行量的情况下，发行收入提高了6个百分点。《澳大利亚人报》1998年4月采取积极降价策略，当年发行量大幅上扬。《星期日悉尼先驱晨报》反其道而行，大打品牌效应牌，借地区经济形势看好的契机，每份报纸涨价20分，发行量则相对稳定。《每日电讯报》也通过提高报价推动营业收入上升了60％。《先驱太阳报》应广告客户的要求，放宽编辑部门对广告版面的控制，允许在前几块版面上刊登大幅广告，刺激了该报广告收入的增长。
　　着力树立品牌形象，建立稳固的读者群。1998年，《星期日悉尼先驱晨报》开始实施名为“星期日色彩”的促销计划，通过有奖销售、读者联谊等手段，促进与读者之间的交流，拥有了一批长期、忠诚的读者，这为该报同年推行报纸涨价策略提供了成功的保障。《先驱太阳报》的品牌战略更深一层，甚至在电视上为体育、文娱等重要版面作广告。《澳大利亚人报》在电视上播出的品牌广告较具新意，展示的是几位专栏作家的形象，希望报纸以“人”的平易形象去接近观众和读者，引起读者对几位作家笔下文字的兴趣。
　　澳大利亚传媒业内人士指出，报纸的优势在于报道有深度，采编人员素质较高，而网络媒体的时效性和互动性又是报纸不可企及的。澳舆论认为，即将到来的悉尼奥运会将为这两类媒体提供优势互补、寻求合作的好机会。（附图片）