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杜海涛 2000-05-31 00:00

营销服务:以消费者为本——清除消费障碍系列述评之六

第2版(经济)
专栏:经济视点

  营销服务:以消费者为本
  ——清除消费障碍系列述评之六
  本报记者 杜海涛
  浙江湖州的龚先生到超市购物,明明是收银员忘了将其中一件商品消磁,却被保安强行检查。广州的梁女士到超市购物时照例存包。取包时发现包已丢失,包内物品价值3000元,梁要求赔偿。超市借口无法取证,只赔偿500元了事。北京的黄先生一家在一餐厅就餐,自带两瓶茅台酒,结账时发现多收了300元。原来,每瓶茅台被收了150元开瓶费……
  面对激烈的市场竞争,不少生产经营企业都感叹日子难过,但如果企业损害消费者权益的事情频频发生,又如何能够吸引客源、改变困境呢?
  消费者为啥不掏腰包
  国家内贸局总经济师黄海说,在买方市场条件下,消费者是市场的主体。扩大内需、启动消费,厂家、商家的一切经营活动都要围绕消费需求进行。消费者到商场购物,看中的不单是商品性能,更看中消费环境和服务。
  然而正是在这个环节上,不少商家打了折扣。现在你到“自选”市场购物,有时就很难真正“自选”:背后有保安虎视眈眈的目光,前面有导购小姐喋喋不休的推介,或者紧紧追着你,端着一件商品对你指手画脚。此时此刻,你很难不感到惶恐、紧张,以至产生一种落荒而逃的感觉。
  商家眼花缭乱的促销形式,是吸引消费者的手段,但如果操作不当,反而会适得其反。“五一”期间,受购物返还赠券的吸引,北京某高校的李先生在一商场买了件2000余元的西服,得赠券800元。待用赠券购物,才被告知此券有种种限制:化妆品柜台不用,超市也不用,并且用赠券购买的商品不退不换。他在商场逛了一个下午,赠券还是未能花出去。李先生顿时产生了一种上当的感觉,他又气又急,说:“早知如此,我怎么会买这套并不急用的西服呢?”“一朝被蛇咬,十年怕草绳”。消费者上过当、受过骗,购物难免心有余悸。
  更为常见的情况是,你想买的商品根本就买不到。同事的公公婆婆从乡下来,同事想为他们添置些衣物,可在北京西单、王府井几圈转下来,竟找不到多少适合老年人的东西。如今,并没有多少企业生产老年人用品,商场里更乏有老年人专柜,真正符合老年消费者需要的商品真是少之又少。
  没有消费者就没有市场
  在买方市场,谁掌握了顾客,谁就掌握了潜在的购买力,就掌握了市场。
  对商家而言,在买方市场竞争中吸引消费者,最主要依靠的是什么?是服务。现在商场里的商品大同小异,靠商品种类优势竞争已经很困难了,价格也降到了谷底,降价竞争已没有太大空间。商家竞争,主要是靠服务竞争。
  服务要有特色,有针对性。中国人民大学工商学院黄国雄教授认为,目前消费需求已由无差别消费向多元化消费转变,个性化消费日渐凸现。
  北京燕莎商城以经营高中档商品为主,商城开业7年,创汇7000万美元,靠的就是服务。他们提出“购物是享受,享受到燕莎”的服务承诺,商城开办的延伸性服务业务共计54项,包括无搬动售后服务、送货上门、海外托运、外币兑换、礼品包装、儿童托管、商品知识咨询等。他们还设有顾客休息室、残疾人专用轮椅和专用卫生间等设施,为消费者提供最大方便。
  烦琐的手续排斥了消费者,不少商家已意识到这点。据报道,如今在杭州望湖宾馆,如果你曾经在这里住过三次,此后你只需签个名就可以入住了。一进房间还会发现,你喜欢阅读的报纸,你爱喝的茶,都已经摆放好了。原来,对经常入住宾馆的客人,宾馆服务人员已利用电脑管理网络为他们建立了一份档案,包括客人的身份证号码、工作地点、起居时间、房间摆设,以及需要的配套服务设施,甚至喜爱的菜肴等。当客人下次入住时,就能够营造出一个熟悉温馨的空间,使客人有一种“宾至如归”的感觉,吸引了不少回头客。
  以消费者为本,开拓市场
  要开拓市场,就要树立以消费者为本的意识。对生产者而言,就是要根据消费者的需求生产适销对路的产品。农村市场与城市市场不同,老年人需求与青年人需求也不同。简化了功能、价格便宜的电视机,增大了容量的洗衣机在农村就很受欢迎。据悉,容量增大至3—6公斤的小鸭双缸洗衣机在农村就卖得很好。
  对商家而言,树立以消费者为本的意识,就是要维护消费者的合法权益,最基本的是在商品性能和销售服务等方面,给消费者充分明确的说明,不能搞虚假宣传。
  以消费者为本,要创造出轻松的消费环境。黄国雄认为商家服务要搞“零点”工程:
  其一,“零风险”。商家不贩假、不售假,不以次充好,不以劣充优,消费者不满意就允许无条件退货。其二,“零遗憾”。消费者到商场,无论买不买东西都能感受到是一种享受,是一种消遣活动,不会为买不到适合的商品而感到遗憾。其三,“零距离”。实行开架售货,增强与消费者的亲近感,提倡送货上门和商场外卖。
  业内人士指出,商家要转变观念,把消费者的每一次消费看成是对商场的投资,把消费者当成投资人,实行利益互动。随着社区的发展,可在社区内设立实行会员制的大型购物中心,密切与消费者的关系,提高销售额。


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