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诤言 2003-08-29 00:00

降价是把“双刃剑”,要想让消费者买账,还得具体问题具体分析——轿车降价 消费者认不认

第13版(假日生活周刊)
专栏:周末闲话

降价是把“双刃剑”,要想让消费者买账,还得具体问题具体分析——
轿车降价 消费者认不认
诤言
  面对日益激烈的市场竞争,越来越多的轿车企业打起了“降价牌”。据不完全统计,今年以来,降价风潮几乎席卷了所有轿车品牌,涉及近百种车型。其中,不乏可圈可点的成功案例,如年初雅阁、君威的价格下调,极大地拉动了销售,至今,购买两个品牌的产品仍需排队。可是,也有一些企业,明明大幅降低了产品售价,销量增长却依然乏力。同样是降价,消费者为啥会不买账?
  从市场营销学的角度,降价策略是通过降低利润空间,提高产品的市场竞争力,以期占据更大市场,实现薄利多销的目标。实施降价策略的企业,或主动,或被动,但目标都是扩大销量,底线至少是不能亏本。但是,在风云变幻的市场中,何时降、如何降、降多少却是一门学问。因为,市场是动态的,制定具体降价策略,不仅要准确预测给自家产品销量带来的变化,还要考虑整个细分市场的总量和增长趋势,考虑竞争车型跟进的影响……
  今年春天,国内一家自主品牌轿车企业宣布降价,产品配置也做了大幅升级,一时引起市场高度关注。但是,半个月后,其主要竞争对手的销售老总却直言,这次降价基本上是失败的。他拿出一份全国区域市场轿车销量的跟踪报告,上面显示,在该产品宣布降价的头三天,几乎所有市场的反响都很热烈,前往专卖店咨询的人数激增,销量也有大幅提升。但是,一周后,除去北京、西北等个别区域仍然维持较高增长外,其他市场基本回到了降价前的水平。
  个中奥妙其实不难理解。对于品牌知名度高,在消费者心目中有良好口碑,但是售价偏高的产品,如大众系的宝来、帕萨特等,适当压缩利润空间,以换取更大市场,成功的概率较高。可是,对于那些一开始就低价入市,以经济实惠著称,但急需提高品牌知名度和美誉度,以提升附加值的产品,降价的效果就要区别对待了:品牌忠诚度不高、特别在乎价格的冲动型用户,会迅速产生购买欲望;但是,对于大多数注重品牌的理性消费者来说,带来的功效就不会很大。
  降价的学问还远远不只这些,对消费心理的把握也非常重要。有的企业一下降价四五万元,依然扭转不了销售的颓势,病根就在于忽视了消费心理。想想看,如此大幅度的降价,首先把老用户得罪光了,没人会记得你的好,别说依靠用户传递口碑,不传骂名就不错了;其次,让潜在用户产生疑虑,这款车到底值多少钱;第三,制定价格策略都如此轻率,给人留下企业运作不规范的感觉;第四,对企业实力产生怀疑,“卖不出去才会如此折本吧”;第五,大大损害了品牌形象。
  看来,降价也是把“双刃剑”,要想让消费者买账,还得具体问题具体分析。否则,赔本不说,连吆喝也赚不了几声。


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