| 王政 |
2003-04-30 00:00 |
从四月二十八日起，伴随消费者十八年的联想品牌图形，被新标识“lenovo联想”取代——联想为何换标识
第6版(国民经济)
专栏：经济视点
从四月二十八日起，伴随消费者十八年的联想品牌图形，被新标识“lenovo联想”取代——
联想为何换标识
本报记者 王政
4月28日，北京中关村联想大厦前，联想集团总裁兼CEO杨元庆将绘有联想新标识“Leno－vo联想”的旗帜缓缓升起，这标志着联想集团全球品牌新标识切换项目正式启动，Lenovo从此将取代Legend，成为联想品牌的新标识。
标识是品牌的“代言人”。18年来，联想的英文标识Legend（传奇），伴随着成千上万的联想产品，进入寻常百姓家，其品牌价值高达200亿元。联想PC市场占有率至今保持中国第一，就像Legend的英文原意一样，演绎了一段中国IT企业的“传奇”。联想为何要换标识？
联想国际化的需要
“联想切换品牌标识是国际化的需要”，杨元庆直言，“联想要国际化，首先需要一个可以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文品牌，但Legend这个英文名称在很多国家已被注册。联想产品进入海外市场后，无法使用Leg－end标识进行销售及市场推广。所以我们必须未雨绸缪，为未来公司业务的拓展先行做好部署。”
联想走国际化的道路绝非一时盲动，集团董事局主席柳传志说：“IT企业要保持长期持续增长，必须走出国门，并且必须形成有突出地位的品牌。”杨元庆更是明确表示：“国际化是产业全球化趋势和联想自身发展的必然要求。如何进一步融入全球范围的产业整合和竞争格局中去，在更广阔的舞台上最大限度地获取我们所需的资源和增长机会，已经成为联想下一步战略规划的重点。”
两年前，在联想集团誓师大会上，杨元庆曾宣布联想的发展战略是成为“高科技的联想、服务的联想和国际化的联想”。两年来，联想正逐步向“在IT领域内多元化发展、技术领先、国际大型企业规模”这个新的台阶迈进。同时联想也明确了国际化的目标：即在2010年，集团将有一定比例的收入来自于国际市场，公司的管理水准达到国际一流，公司具有国际化发展的视野和与之相对应的人才和文化等。
让金子卖出金子的价钱
中国产品已经行销到世界各个角落，我们的产品质量不差，成本也有优势，但在国外却是“金子只能卖银子价”。柳传志认为，主要原因是我们的品牌与国际品牌相比差距太大。因此，制定并实施科学的品牌战略，迅速提升中国品牌的形象，促进公司整体战略的完成，已成为国内企业的当务之急。
品牌标识是传达品牌特性的直接载体。过去，不少企业在设计品牌时，对于英文标识在国外是否被注册、英文原意是否符合国外的文化取向等，一般不太注意，结果一走出国门往往遭遇“尴尬”。比如，在欧洲人心目中，白象意味着傻大笨重，我国的白象电池出口欧洲市场就只好铩羽而归。
其实，不少企业在不同的发展阶段，都更换过标识。比如，20世纪50年代盛田昭夫把原来日本式的公司名字改成了SONY，并不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，最终使SONY响遍了世界的每一个角落。又如，为了以一种活泼时尚的姿态出现在消费者面前，著名移动通信制造商摩托罗拉将英文标识缩短为更加琅琅上口的“MOTO”。
联想此次启用的英文新标识为lenovo，其中“le”取自原先的Legend，承继“传奇”之意；“novo”则代表创新，整个名称的寓意为“创新的联想”。
切换标识只是第一步
国际化是一个长远的目标。品牌标识切换仅是企业国际化进程的一个不可或缺的步骤，进军海外不仅需要在品牌方面做好准备，更为重要的是在业务方面提高自身的水准，提供高品质的产品和服务。
据介绍，截至目前，联想在海外已经有了7家办事处和超过100家经销渠道。十几年来，联想QDI主板从竞争激烈的欧美市场脱颖而出，每年销量超过500万片，跻身全球五大主机板供应商之列。联想推出的“瘦身电脑”，在海外市场也一炮打响。在2002年秋季英特尔信息技术峰会上，联想天麒9220、联想开天6800双双荣获PC创新大奖，这是继2000年、2001年联想家用电脑连续两次获此殊荣后的第三次夺冠。
杨元庆说，过去联想的海外业务主要是生产加工及产品出口业务，没有真正意义的品牌业务。要逐步在国际市场发展品牌业务，必须考虑到品牌推广、销售网络优化、提升服务等诸多因素，必须制定详尽的、长远的规划。今年下半年，联想未来3到5年的长远规划将要出炉，联想的国际化目标也将渐渐清晰。（附图片）
左图为联想集团的原标识。下图为新标识。 |
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