广告的生命在于真实

第2版()
专栏：

广告的生命在于真实
本报评论员
近年来，各种形式的商业广告出现在报刊上、广播中、电视里以及市镇街头，这对沟通产销、扩大流通、促进生产、指导消费发挥了一定的积极作用。
有这样一件事：远在青海的一家日用化工厂，生产出一种防感冒牙膏，经鉴定，效果显著，质量确实达到了国内先进水平，但由于它不为人们所知，销路不畅。后来，在报纸上登广告，全国各地纷纷订货。“一张广告救活了一家工厂”，这种说法并不夸张。
商业广告是和商品经济分不开的。社会主义经济中既然存在着商品生产，存在着市场，就需要广告这一推销商品、开展竞争的手段。过去，在“左”的思想影响下，否定商品经济，广告也就被视为异端而遭废弃。近一两年，逐步实行计划指导下的市场调节，城乡经济搞活了，市场开始繁忙，商业广告也就又受到重视。
现在，广告的作用正越来越被人们所认识、所重视。去年一至十月，上海市广告业务的营业额达558万元，广州市为四百多万元。广告业务迅速发展，一方面反映了市场的兴旺，另一方面也暴露出不少问题。例如，有的广告内容虚假，直接违背了社会主义经营原则。江苏省江都县某厂刚开始筹建，就抢先登广告说：“产品性能良好，造型美观”，湖北一个单位派人千里迢迢前往购货，结果连厂门也找不到。试问，一个尚未正式生产的工厂，哪来性能良好的产品？河南新乡某厂弄虚作假，把未经鉴定的试制产品，加上“省科技大会重大科学成果”的桂冠，真是胡乱吹嘘。还有一些广告，滥用“誉满全球”、“质量优良”、
“服务周到”等夸张词语。言过其实，必失信于人。
有的承办单位把介绍外国商品的广告，不适当地放在最突出的地位，有些电视台或电台把广告节目安排在最佳时间，给人以喧宾夺主的印象。还有一些广告，或者占用篇幅过多；或者形象丑恶，配乐怪声怪调，播放时间过长，有点强加于人。这些，已经引起了广大群众的反感。
广告自然是以宣传商品、推销商品为目的的。但是应该懂得，广告的真实是广告的生命。如果一个企业不珍视自己的信誉，出于一时的需要，不负责任地用广告吹牛骗人，这无异于饮鸩止渴。我们社会主义企业，应该对人民高度负责，在广告宣传中，一定要坚持“实事求是”这条原则。
应当说，广告虽然具有一定的积极作用，但它并不是万能的。在社会主义条件下，计划调节是主体，广告的作用是有限度的，它必须服从社会主义经济的整体利益。当前，就是必须服从国民经济的调整。在调整时期，广告宣传首先要克服盲目性，绝对不能对调整造成不利。承办广告业务的单位，如报社、电台、电视台以及广告公司，在刊用广告时应该注意为调整服务，不能“谁出广告费就给谁做广告”，要努力设计出符合国家经济政策的，内容真实、形式美观的好广告。希望从事广告工作的专业人员和业余爱好者，积极开展关于广告理论、制作技术、表现手法的探索，为提高广告作品的质量、发展我国社会主义广告事业做出自己的贡献。工商行政管理部门对广告工作负有指导、监督的职责，应该抓紧制定切实可行的管理办法，协同有关部门做好广告工作的统一规划，加强行政管理，对利用广告欺骗群众的违法者，要严肃处理。
我们相信，经过共同努力，把目前存在于一些广告中的“污染”清除之后，我国的广告事业必将得到健康的发展。