开发旅游客源市场

第2版(经济)
专栏：工作研究

　　开发旅游客源市场
李海瑞
海外客源市场的研究与开发是当前旅游业所面临的最为重要的课题，也是止住滑坡、振兴旅游业的关键所在。多年来，旅游业把主要工作精力放在综合接待能力的配套与提高上，使吃、住、行、游、购、娱诸方面的情况出现了根本的改观，其功不可没。但是随着形势的变化，特别是客源滑坡以及由此引发的全国范围的恶性削价竞争现象，说明积极开拓海外客源市场越来越具紧迫性。　——编者
现有客源市场格局呈现两大弱点
我国旅游业以日、美、西欧为主要客源（约占总客源的６２—６５％）的市场格局，有它历史的成因，也确实发挥过积极的作用。但是随着我国旅游接待能力的增强以及国际政治经济环境的变化，其弱点也越来越明显，主要表现在两个方面：
一是狭窄性。由于固守原有地域和客户，致使大家在同一块“蛋糕”上争食，甚至相互削价竞争；另一方面，无论从世界范围还是从某些重点客源国家看，都存在很多空白。例如，有出国旅游能力的某些南美国家的社会上层客源和某些阿拉伯国家的客源，至今无人问津。即使作为第一客源国的日本其实也有大片空白，除东京至大阪一线及其附近地区以外，北海道、冲绳、四国、九州鲜有涉足者。重点客源国美国亦然，除西部加里福尼亚州以及东部纽约州之外的广袤地域，我推销人员很少深入，堪称“未被开垦的处女地”。再从客户看，同样有许多空白，尤其是有些重点客源国的大客户，我们尚未与之接上关系。
二是脆弱性。这在去年“六四”之后显露无遗。脆弱性是旅游业的特性之一，但如果不是过于依赖日、美和西欧市场，１９８９年的滑坡不至于那么严重。
寻找、开发各自的目标市场和目标客户
要改变这种状况，需要全方位地拓展市场。既要保持重点，又应逐步缩短重点与一般客源国之间的份额差，在巩固老市场的同时，大力开辟新市场，以此增强应变力。若有突发事件，西方不亮东方亮，使损失减少到最低限度。
因此，有必要划分目标市场，努力开拓处女地。划分后的目标市场和目标客户，各省、自治区、直辖市和各旅行社可分头开发，既能填补空白，又避免争食。
各地应以地理位置、历史渊源、文化异同、已建立的友好城市、旅游者的需求特点，以及多年来客源的实际流向、流量等综合因素为依据，准确定位，找到各自研究和开发的市场重点。
例如，福建的重点目标市场可以是台湾省、新加坡、菲律宾和日本的冲绳；陕西的重点可以是日本的大阪、京都、奈良“小三角”和意大利北部地区、希腊等；宁夏的重点则应是阿拉伯世界中有潜力的客源国。一些重点客源国划分成小块目标市场后，可由几个或十几个省、区、市协调配合，共同开发。
至于中央一些旅行社，可根据市场需求和本身的优势，研究和设计唯我独有或特有的旅游产品，逐渐形成自己特定的目标市场及客源层。
例如国际体育旅游公司，精心设计了登山旅游、汽车拉力赛旅游、热气球旅游等，成为在国际上有一定知名度的特色旅行社。以此为例，职工旅行社可瞄准各国工会下属的有能力组织出国旅游，尤其是职工奖励旅游的旅行社，作为自己的目标；妇女旅行社可以瞄准高消费的日本中青年职业妇女作为自己的客源目标。
按此思路，各地以国家、地域作水平划分，各旅行社以产品、消费对象、客户作垂直划分，有利于形成一个立体交叉的市场开发网络，从而出现一个新的局面。　　　　　　
三个要素：合力、深入、协调
市场划分是一项十分细致和艰巨的工作，各地必须科学合理又客观公正地一起协商进行。既要充分照顾地方的利益，又要与国家利益统一起来，相互照应。对于花费工本的冷僻市场的开发，着眼长远，大家分担，取得成效之后，共同受益。
应当看到，目标市场和目标客户的科学划分，只能在充分调研的基础上产生。多年以来，相对宾馆、饭店等硬件方面的投入来看，我们在市场调研方面投入的人力、物力、财力不足，今后似有必要改变这种局面。建议各级各地旅游管理部门培养自己的市场专家，第一步争取专家联网，组成一支高水平高效率的市场调研队伍，有条件时实现电脑联网。
做好“大蛋糕”对统一规划、部署、协调、指导等宏观管理提出了更高的要求。随着客源市场的动荡变化，市场的划分需要及时调整和重新组合。
我国旅游资源极其丰富，对海外旅游者有强烈吸引力，实施市场划分是有客观基础的。若能实现，不仅有利于构成新的“大市场”格局，而且有利于对内治理整顿，根治恶性竞争，造就良性的协作体系，促进市场秩序的正常化。